تقرير جارتنر عن نفقات التسويق
Posted: Mon Dec 23, 2024 10:01 am
أدوات مارتيش
عدد الحلول المتوفرة في السوق هائل ويبدو أنه لم يعد هناك مجال في التسويق لا تدعمه التكنولوجيا. يمكن للشركات الاختيار من بينها ما يناسبها بشكل أفضل من حيث الوظائف المقدمة ونموذج التنفيذ وتكاليف التنفيذ والصيانة. ومع ذلك، قبل أن يحدث ذلك، يجب على المديرين أولاً أن يفهموا احتياجات أعمالهم جيدًا، وأن يحللوا ما إذا كانت التكنولوجيا قيد النظر تستجيب لهم، وأن يكون لديهم هدف محدد وقابل للقياس بوضوح يسعون لتحقيقه. نحن نتحدث عن خطة عمل جيدة الإعداد واستراتيجية التنفيذ. تعمل أدوات MarTech على إنشاء نظام بيئي فريد في شركة معينة، والعنصر الذي يربطها هو البيانات. قد يكون الافتقار إلى الرؤية لتكامل العناصر الفردية كارثيًا للشركة، سواء من حيث التكاليف أو الأعمال.
Digital Hub كمركز لتطبيق تقنية MarTech.
وفقًا لتقرير جارتنر "استطلاع إنفاق كبار مسؤولي التسويق 2018-2019"، تظل ميزانيات التسويق عند مستوى مماثل مقارنة بالإيرادات (11.3% في عام 2017 و11.2% في عام 2018)، على الرغم من حدوث انخفاضات طفيفة لمدة عامين بعد ثلاث سنوات متتالية من يزيد . لا تزال تقنيات التسويق هي المصدر الأكبر للاستثمار، حيث تستهلك حاليًا ما يقرب من 29% من ميزانية التسويق مقارنة بـ 22% في عام 2017. ويشير تقرير "حالة تكنولوجيا التسويق 2019" الذي أعدته شركة WalkerSands Communications إلى أن ما يقرب من 46% من المسوقين يتوقعون الحد الأدنى الإضافي النمو، ويعتقد 34% من المشاركين أن النفقات ستبقى عند نفس المستوى. ومن المثير للاهتمام أن إنفاق مديري التسويق على التكنولوجيا (3.2%) في عام 2017 كان يعادل تقريبًا إنفاق مديري تكنولوجيا المعلومات - 3.4%. ولذلك يمكن الافتراض أنها في عام 2019 سوف تساويها أو حتى تتجاوزها. ومن الجدير أيضًا الانتباه إلى توزيع ميزانية التسويق الموضحة في الشكل أدناه.
يتجاوز الإنفاق على MarTech الإنفاق على الموارد البشرية بنسبة 5%، وبنسبة 7% على كل من وسائل الإعلام المدفوعة والوكالات الخارجية . ولذلك فإننا نلاحظ اتجاها تنازليا واضحا في جميع المجالات، على حساب زيادة الإنفاق على تقنيات التسويق. تعتبر الأرقام المذكورة مهمة للغاية لأنها تفرض تغييرات في التنظيم الحالي لأقسام التسويق من أجل ضمان عملها الفعال.
أدوار CMO الجديدة
وهناك اتجاه آخر يستحق الاهتمام به وهو الدور المتغير لكبير مسؤولي التسويق. حاليًا، يتزايد نطاق مسؤوليته ليشمل المبيعات وتجربة العملاء ووظائف تكنولوجيا المعلومات . ومع ذلك، لا ينبغي أن نتوقع سيطرة كاملة على هذه المناطق، بل زيادة جزئية في المسؤولية في مناطق مختارة وتعاون أوثق مع قادة الإدارات المذكورة. السبب وراء هذا الوضع هو في المقام الأول الدور المتزايد للتكنولوجيا وعدد كبير من الاتصالات مع العملاء عبر الإنترنت.
فريق التسويق في نموذج متغير
التغييرات المذكورة أعلاه لها تأثير على تنظيم قسم التسويق وكذلك نموذج الإدارة المعتمد . لذلك دعونا ننظر إلى عواقبها المحتملة في المنطقة المعنية.
لوحظ انخفاض طفيف ولكن ملحوظ في ميزانيات التسويق خلال العامين الماضيين.
التأثير: اهتمام أكبر من جانب كبير مسؤولي التسويق بالإدارة الفعالة للميزانية وعائد الاستثمار (التكنولوجيا مقابل الموارد البشرية)، وإجراء تحليل أكثر شمولاً من ذي قبل للأدوات المتاحة والطريقة التي يمكن بها زيادة فعالية أنشطة التسويق والمبيعات.
زيادة الإنفاق على تقنيات التسويق مع انخفاض متزامن في الموارد البشرية.
التأثير: أتمتة عمليات التسويق والعمليات التجارية، مما يقلل من حجم العمل اليدوي، وبالتالي تقليل حجم الفريق الداخلي و/أو نفقات خدمة الوكالات الخارجية.
زيادة مسؤولية CMO في مجالات المبيعات وتجربة العملاء وتكنولوجيا المعلومات.
التأثير: وظائف جديدة داخل قسم التسويق: مصمم تجربة المستخدم / متخصص تجربة المستخدم ، أخصائي رقم هاتف إيطالي تحليلات الويب ، محلل علوم البيانات، إلخ. (خط التقارير المباشر في قسم التسويق أو تقاسم الموارد).
الدور المتزايد للتسويق الرقمي، وكذلك نقل المبيعات إلى القنوات عبر الإنترنت.
التأثير: تغيير في هيكل التوظيف والتخصصات الجديدة: SEO ، SEM، تسويق المحتوى ، التسويق الآلي، التسويق بالعمولة، وسائل التواصل الاجتماعي ، إلخ.
الدور المتزايد وعدد البيانات الخاصة ( البيانات الأولية ).
التأثير: الإحجام عن مشاركة البيانات مع الكيانات الخارجية (مثل وكالات التسويق)، والاستثمار في بناء الكفاءات الداخلية (نموذج التسويق الداخلي). يهدف هذا إلى زيادة أمان البيانات (مهم بشكل خاص في عصر اللائحة العامة لحماية البيانات [4] ) والابتكار والمرونة والشفافية والتحكم عند شراء الوسائط .
القرارات الإستراتيجية لـ CMO
وبالنظر إلى ما ورد أعلاه، يجب على كبير مسؤولي التسويق اتخاذ العديد من القرارات الإستراتيجية.
1. بناء الكفاءات داخل الشركة (فريق داخلي قوي) ما يسمى التسويق الداخلي، أو الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق (التعاون مع الوكالات الخارجية المتخصصة: دور الإعلام، ووكالات تحسين محركات البحث/الأداء) أو نموذج مختلط.
2. مركزية الإدارة أو اللامركزية (تنطبق بشكل رئيسي على الشركات العالمية التي لها وظائف المقر الرئيسي والأسواق المحلية).
3. الهندسة المعمارية وتكامل تقنيات التسويق (كيفية بناء نظام بيئي تجاري): أفضل الأدوات المتكاملة ، والهندسة المعمارية المجزأة الأفضل في فئتها ، والحلول المتنوعة/غير المنظمة، ومجموعة من الحلول من مورد واحد ( Adobe ، وOracle ، Salesforce)، التكنولوجيا الاحتكارية ما يسمى " مارتيك المظلم ".
كل من الحلول أو النماذج المعتمدة لها مزايا وعيوب. مفتاح النجاح هو الجمع بينهما، بما يتوافق مع ملف تعريف شركة وصناعة معينة. ربما لا يوجد حل واحد أفضل، وما ينجح في شركة ما لن ينجح بالضرورة في شركة أخرى. ويعتمد ذلك على عوامل عديدة، بما في ذلك استراتيجية الشركة وحجمها وهيكلها وإيراداتها ونموذج إدارتها وغيرها الكثير.
عدد الحلول المتوفرة في السوق هائل ويبدو أنه لم يعد هناك مجال في التسويق لا تدعمه التكنولوجيا. يمكن للشركات الاختيار من بينها ما يناسبها بشكل أفضل من حيث الوظائف المقدمة ونموذج التنفيذ وتكاليف التنفيذ والصيانة. ومع ذلك، قبل أن يحدث ذلك، يجب على المديرين أولاً أن يفهموا احتياجات أعمالهم جيدًا، وأن يحللوا ما إذا كانت التكنولوجيا قيد النظر تستجيب لهم، وأن يكون لديهم هدف محدد وقابل للقياس بوضوح يسعون لتحقيقه. نحن نتحدث عن خطة عمل جيدة الإعداد واستراتيجية التنفيذ. تعمل أدوات MarTech على إنشاء نظام بيئي فريد في شركة معينة، والعنصر الذي يربطها هو البيانات. قد يكون الافتقار إلى الرؤية لتكامل العناصر الفردية كارثيًا للشركة، سواء من حيث التكاليف أو الأعمال.
Digital Hub كمركز لتطبيق تقنية MarTech.
وفقًا لتقرير جارتنر "استطلاع إنفاق كبار مسؤولي التسويق 2018-2019"، تظل ميزانيات التسويق عند مستوى مماثل مقارنة بالإيرادات (11.3% في عام 2017 و11.2% في عام 2018)، على الرغم من حدوث انخفاضات طفيفة لمدة عامين بعد ثلاث سنوات متتالية من يزيد . لا تزال تقنيات التسويق هي المصدر الأكبر للاستثمار، حيث تستهلك حاليًا ما يقرب من 29% من ميزانية التسويق مقارنة بـ 22% في عام 2017. ويشير تقرير "حالة تكنولوجيا التسويق 2019" الذي أعدته شركة WalkerSands Communications إلى أن ما يقرب من 46% من المسوقين يتوقعون الحد الأدنى الإضافي النمو، ويعتقد 34% من المشاركين أن النفقات ستبقى عند نفس المستوى. ومن المثير للاهتمام أن إنفاق مديري التسويق على التكنولوجيا (3.2%) في عام 2017 كان يعادل تقريبًا إنفاق مديري تكنولوجيا المعلومات - 3.4%. ولذلك يمكن الافتراض أنها في عام 2019 سوف تساويها أو حتى تتجاوزها. ومن الجدير أيضًا الانتباه إلى توزيع ميزانية التسويق الموضحة في الشكل أدناه.
يتجاوز الإنفاق على MarTech الإنفاق على الموارد البشرية بنسبة 5%، وبنسبة 7% على كل من وسائل الإعلام المدفوعة والوكالات الخارجية . ولذلك فإننا نلاحظ اتجاها تنازليا واضحا في جميع المجالات، على حساب زيادة الإنفاق على تقنيات التسويق. تعتبر الأرقام المذكورة مهمة للغاية لأنها تفرض تغييرات في التنظيم الحالي لأقسام التسويق من أجل ضمان عملها الفعال.
أدوار CMO الجديدة
وهناك اتجاه آخر يستحق الاهتمام به وهو الدور المتغير لكبير مسؤولي التسويق. حاليًا، يتزايد نطاق مسؤوليته ليشمل المبيعات وتجربة العملاء ووظائف تكنولوجيا المعلومات . ومع ذلك، لا ينبغي أن نتوقع سيطرة كاملة على هذه المناطق، بل زيادة جزئية في المسؤولية في مناطق مختارة وتعاون أوثق مع قادة الإدارات المذكورة. السبب وراء هذا الوضع هو في المقام الأول الدور المتزايد للتكنولوجيا وعدد كبير من الاتصالات مع العملاء عبر الإنترنت.
فريق التسويق في نموذج متغير
التغييرات المذكورة أعلاه لها تأثير على تنظيم قسم التسويق وكذلك نموذج الإدارة المعتمد . لذلك دعونا ننظر إلى عواقبها المحتملة في المنطقة المعنية.
لوحظ انخفاض طفيف ولكن ملحوظ في ميزانيات التسويق خلال العامين الماضيين.
التأثير: اهتمام أكبر من جانب كبير مسؤولي التسويق بالإدارة الفعالة للميزانية وعائد الاستثمار (التكنولوجيا مقابل الموارد البشرية)، وإجراء تحليل أكثر شمولاً من ذي قبل للأدوات المتاحة والطريقة التي يمكن بها زيادة فعالية أنشطة التسويق والمبيعات.
زيادة الإنفاق على تقنيات التسويق مع انخفاض متزامن في الموارد البشرية.
التأثير: أتمتة عمليات التسويق والعمليات التجارية، مما يقلل من حجم العمل اليدوي، وبالتالي تقليل حجم الفريق الداخلي و/أو نفقات خدمة الوكالات الخارجية.
زيادة مسؤولية CMO في مجالات المبيعات وتجربة العملاء وتكنولوجيا المعلومات.
التأثير: وظائف جديدة داخل قسم التسويق: مصمم تجربة المستخدم / متخصص تجربة المستخدم ، أخصائي رقم هاتف إيطالي تحليلات الويب ، محلل علوم البيانات، إلخ. (خط التقارير المباشر في قسم التسويق أو تقاسم الموارد).
الدور المتزايد للتسويق الرقمي، وكذلك نقل المبيعات إلى القنوات عبر الإنترنت.
التأثير: تغيير في هيكل التوظيف والتخصصات الجديدة: SEO ، SEM، تسويق المحتوى ، التسويق الآلي، التسويق بالعمولة، وسائل التواصل الاجتماعي ، إلخ.
الدور المتزايد وعدد البيانات الخاصة ( البيانات الأولية ).
التأثير: الإحجام عن مشاركة البيانات مع الكيانات الخارجية (مثل وكالات التسويق)، والاستثمار في بناء الكفاءات الداخلية (نموذج التسويق الداخلي). يهدف هذا إلى زيادة أمان البيانات (مهم بشكل خاص في عصر اللائحة العامة لحماية البيانات [4] ) والابتكار والمرونة والشفافية والتحكم عند شراء الوسائط .
القرارات الإستراتيجية لـ CMO
وبالنظر إلى ما ورد أعلاه، يجب على كبير مسؤولي التسويق اتخاذ العديد من القرارات الإستراتيجية.
1. بناء الكفاءات داخل الشركة (فريق داخلي قوي) ما يسمى التسويق الداخلي، أو الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق (التعاون مع الوكالات الخارجية المتخصصة: دور الإعلام، ووكالات تحسين محركات البحث/الأداء) أو نموذج مختلط.
2. مركزية الإدارة أو اللامركزية (تنطبق بشكل رئيسي على الشركات العالمية التي لها وظائف المقر الرئيسي والأسواق المحلية).
3. الهندسة المعمارية وتكامل تقنيات التسويق (كيفية بناء نظام بيئي تجاري): أفضل الأدوات المتكاملة ، والهندسة المعمارية المجزأة الأفضل في فئتها ، والحلول المتنوعة/غير المنظمة، ومجموعة من الحلول من مورد واحد ( Adobe ، وOracle ، Salesforce)، التكنولوجيا الاحتكارية ما يسمى " مارتيك المظلم ".
كل من الحلول أو النماذج المعتمدة لها مزايا وعيوب. مفتاح النجاح هو الجمع بينهما، بما يتوافق مع ملف تعريف شركة وصناعة معينة. ربما لا يوجد حل واحد أفضل، وما ينجح في شركة ما لن ينجح بالضرورة في شركة أخرى. ويعتمد ذلك على عوامل عديدة، بما في ذلك استراتيجية الشركة وحجمها وهيكلها وإيراداتها ونموذج إدارتها وغيرها الكثير.