上个月是联邦贸易委员会（FTC）成立100周年纪念日。该委员会是一个监管机构，通过执行广告真实性法律来维护消费者利益。FTC由1914年《联邦贸易委员会法》设立，并由伍德罗·威尔逊总统签署成为法律。FTC于1915年3月16日正式成立，取代了之前的公司局。
联邦并不顺利。成立初期，它资金不足，委员们内斗不断，打击“不正当竞争手段”的使命也受到质疑。 随着时间的推移，委员们开始将欺骗性广告视为不正当竞争的手段，以虚假方式吸引竞争对手的客户。但法院并不总是赞同这种观点。1925 年，第三巡回法院在约翰·温斯顿公司诉联邦贸易委员会一案中采取了买者自慎的原则。温斯顿公司向消费者免费提供百科全书，但要求买家支付 49.00 美元的“百科全书和研究服务”。法院写道：“即使非常愚蠢的人也可能被这种卖书方式误导，但以一般的贸易标准和商人的智力标准来衡量，我们并不能发现它构成不正当竞争手段。”换句话说：买者自慎。
到了20世纪30年代，消费者从所谓的“免费”产品中获得了更多保护，例如所谓的“标准教 瑞士电报手机号码列表 育协会”。目标消费者被告知，他们已被一个精英团体选中，将获得《新标准百科全书》的豪华版；他们甚至被询问是否可以在广告中使用他们的名字。同样，百科全书是免费的，但十年增刊（一项强制性的“活页扩展服务”）的费用为69.50美元，以今天的货币价值计算，相当于1000多美元。
第二巡回上诉法院驳回了联邦贸易委员会关于不公平贸易行为的指控，勒尼德·汉德 (Learned Hand) 法官写道：“我们不能认真对待这种说法，即一个人……会愚蠢到仅仅因为第一种商品是免费赠送的，而他只为第二种商品付钱就被误导。”最高法院推翻了这一意见，雨果·布莱克 (Hugo Black) 大法官写道：“法律的制定不仅是为了保护信任者，也是为了保护怀疑者……买者自负的原则不应该被用来奖励欺诈和欺骗行为。”不久之后，1938 年的《惠勒-李法案》正式扩大了联邦贸易委员会的权力，包括保护消费者免受虚假广告的侵害。