中与金钱相关的事件的实践，这与电子商务网站、活动或自然搜索结果排名的投资回报直接相关。归因是指为用户或客户在不同渠道中进行的特定交互分配一个值。每次互动在一定程度上对数字资产的结果负责并获得相应的数值，之后可以相对准确地量化结果。
归因模型的目的是分析各个接触点和渠道在客户旅程中的作用。客户通过各种媒体（如广告、超链接或SERP中的文章）访问网站。归因模型旨在识别这些不同的接触点及其与投资回报率或转化率之间的因果关系，从而帮助权衡接触点和渠道，以便能够更有效地利用多渠道营销并做出更明智的预算决策。
内容
1 一般信息
2 工作原理
3 与搜索引擎优化的相关性
4 参考文献
5 个 网页链接
一般信息
归因或分配通常是指将心理效应和动机归因于其行为的原因。归因理论由 Fritz Heider 于 20 世纪 90 年代末提出。它构成了当今营销应用的理论基础。重要的一点是，例如，广告的展示次数无法量化，因为它们对实际购买决策的影响是不可衡量的。此外，每次点击费用 (CPC)、首次点击或最后一次点击等模型有时无法提供正确的归因，因为它们无法清楚地显示哪次点击是 全球数据中的海外华人 购买决策的决定性因素，这也给联盟营销中的佣金分配带来了问题。
归因旨在通过研究各个渠道与购买之间的因果关系并在一般框架内对其进行定义来解决这些问题。营销人员应该能够了解不同渠道和活动如何影响购买决策，以便尽可能有效地利用营销预算。因此，对媒介和用户之间的所有渠道和接触点进行盘点对于归因建模至关重要。由于转化路径可能非常不同，有时各个渠道会重叠，因此这些数字资产及其相互关系非常重要。因此，对渠道进行多渠道跟踪或标记至关重要。[1]
工作原理
归因模型最初包括几个渠道，可以根据营销目标进行选择：
自然搜索
付费搜索
直接流量
电子邮件/通讯
推荐
社交媒体
在购买之前，通常会在不同的接触点发生互动。例如，用户在输入搜索词后看到 AdWords 广告。他点击广告并被引导到一个网站，在那里他注册时事通讯以接收折扣券。几天后，他返回网站并在完成产品和价格比较后进行购买。
Google Analytics 具有不同的归因模型，以便将这些渠道以及这些渠道内和之间的用户互动分配给以后的购买：
最后一次互动：在此模型中，最后一次访问网站将被视为决定性因素。Google 建议对没有较长决策过程的产品或服务使用此功能，以便您可以在购买过程中接触潜在客户。
最后一次非直接点击：在这种情况下，不会包括所有直接访问。相反，最后一次间接点击（在上面的例子中是订阅新闻通讯以获取优惠券）将对购买产生决定性影响。Google 将此模型用作不包含多渠道漏斗的报告的默认模型。它可以作为其他模型的比较。
最后一次 AdWords 点击：在此模型中，购买将与最后一次点击 AdWords 广告相关联。在示例中，这也是第一次互动。它显示哪些 AdWords 广告带来了最多的转化。
首次互动：与渠道的首次互动将在此计算。在示例中，这是 AdWords 广告或付费搜索。此模型主要推荐用于提高知名度和品牌推广活动。可以为某些关键字和渠道分配奖励值，以确定其中哪些关键字和渠道的受欢迎程度有所提高。
线性归因：在线性归因中，所有渠道或接触点都被视为相等，并被分配百分比值，因此所有渠道加起来为 100%。在示例中，AdWords 广告、简报和直接访问网站将分别被视为接触点，并被分配 33.3% 的值。对于影响客户联系和公众认知的广告系列，可以选择此模型，因为所有接触点都被赋予了相等的值。
时间衰减：在此模型中，接触点与时间的关系被视为最密切。最接近转化或销售的接触点将获得最大价值。在此示例中，网站和新闻通讯将成为触发接触点。接触点与购买的距离越远，其为该销售分配的价值就越低。在基于时间的活动中，此模型可用于区分限时活动与其他接触点。
基于位置：基于位置的归因将最高价值分配给第一次和最后一次互动。AdWords 广告和最后一次访问网站的价值将高于新闻通讯订阅。如果品牌在市场上的推出和导致转化的点击是最重要的接触点，则建议使用此模型。
当然，有许多因素会使其中一个模型更受欢迎。Google 提供了一个工具，可以突出显示对投资回报率的影响，以便比较不同的模型。还可以创建自定义归因模型，以考虑与业务相关的估算和因素。
与搜索引擎优化的相关性
正确关联渠道和接触点可为营销人员带来诸多优势。通常，客户旅程绝不是线性的。客户旅程通常涉及多个渠道、设备和会话。归因建模有助于映射这些不同的客户旅程，从而使其可量化。归因可以回答诸如哪些渠道、活动和接触点产生或负责最高营业额等问题。
因此，营销人员可以详细了解其活动的有效性，并可以识别渠道之间的交叉连接，例如识别 ROPO 效应、第二屏幕使用和跨渠道活动。同时，归因可以优化活动，从而进一步提高现有资产的有效性。例如，内容营销和具有附加值的内容最初会产生流量，然后增加数字资产的覆盖范围。当归因模型准确地描述接触点时，营销人员会收到比仅考虑最后一次点击的监控模型更好的数据。
参考
多渠道归因模型：好的、坏的和不理想的模型访问日期：2016 年 11 月 15 日
网络链接
什么是营销归因
营销中的归因是什么？
Google Analytics 归因模型初学者指南
归因模型初学者指南