Как создать свою первую кампанию капельного орошения
Posted: Tue Jan 07, 2025 3:27 am
Капельные кампании — это простой способ взращивать лиды, что необходимо для расширения клиентской базы. Автоматизированные капельные кампании требуют планирования, но как только вы получите самые важные данные и контент, они будут требовать очень мало обслуживания.
Конечно, кампании капельной рассылки по электронной почте предназначены для продвижения ваших лидов к цели: взаимодействие с контентом, подписка на продукт, назначение звонка для продажи или более глубокое использование вашего продукта. Но в более широком плане думайте о вашей кампании капельной рассылки как о способе обмена контента на взаимодействие. Вы должны предложить своим клиентам что-то ценное, прежде чем они дадут вам то, что вы хотите.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: 10 программных инструментов для выращивания лидов для любой маркетинговой команды
Начните с плана. Вам не нужно учитывать каждую деталь, но хорошо иметь карту для структурирования кампаний и таргетинга на нужную аудиторию.
Создавайте персоны, соответствующие проверка телеграмм потребностям контента
Если ваша команда не создала ни одного персонажа клиента, остановитесь прямо сейчас и сделайте это. Вы можете найти несколько отличных (бесплатных!) источников в Интернете о том, как создать эти персоны, но лично мне нравятся шаблоны маркетинговых персонажей HubSpot и ресурсы блога, если вам нужно руководство.
Ваши персоны клиентов во многом помогут вам решить, на какие болевые точки или проблемы нацеливаться с помощью вашей капельной кампании. В дополнение к образовательным и связанным с продажами болевым точкам вашей персоны вы можете попытаться:
Углубить использование продукта текущим клиентом
Повторное привлечение холодного лида, который ранее проявил интерес
Привлекайте новых подписчиков списка адресов электронной почты, знакомя их с вашим продуктом или кампаниями.
Запуск нового продукта или предложения
Каждая из этих потребностей отдела по работе с клиентами или маркетинга потребует собственной частоты электронных рассылок и вспомогательного контента.
Ценность, которую вы предлагаете своим клиентам, обычно представлена в форме контента: видео, технических документов, инфографики, загрузок, сообщений в блогах и т. д. Иногда вы можете предлагать скидки или специальные условия, но большинство клиентов хотят получить знания.
Планирование контента также позволяет вам думать о вовлеченности бренда. Как вы собираетесь заставить своих клиентов взаимодействовать с вашим контентом посредством кликов, просмотров или загрузок, и как вы будете измерять эту вовлеченность?
Напишите свой контент
Да, ваши электронные письма являются частью вашего контента. Если вы не уверены в своих навыках письма, передайте написание на аутсорсинг вашей команде по контенту или другим профессионалам. Как только у вас будет версия электронного письма, сопоставьте содержимое этих писем с историями и персонами ваших клиентов, чтобы обеспечить преемственность от письма к письму и с каждой целевой персоной.
Пардот предлагает шесть различных типов контента, которые можно рассмотреть для вашей капельной кампании: от ориентированного на продажи до образовательного:
Самое главное
Образовательный
Повторное вовлечение
Конкурентоспособный
Рекламный
Обучение
Выберите тип контента, который лучше всего подходит для этой конкретной кампании, и сосредоточьтесь на нем. Смешение слишком большого количества типов контента запутает ваше сообщение и собьет с толку ваших лидов.
Примеры и предложения по электронной почте
Wishpond предлагает структуру 4:1:1 для ваших писем — четыре образовательных письма, одно переходное письмо и одно завершающее. Образовательные письма предлагают немедленную ценность в виде записи в блоге, видео или другого небольшого фрагмента контента. Переходное письмо пытается вовлечь лида с помощью более крупного фрагмента контента, например, загрузки технического документа. Заключительное письмо настраивает на звонок по продажам. Важный вывод здесь заключается в том, что вы не пытаетесь закрыть сделку; вы хотите, чтобы письма подготовили лида к продажам.
HubSpot предлагает трехточечную кампанию по электронной почте для разогрева лидов перед звонком по продажам. Каждое из этих писем должно быть коротким, информативным и все более срочным.
3 email-кампании
InsightSquared добился успеха с холодным лид-ответом, построенным на подтверждениях «встречи за обедом». Эта капельная кампания предполагает, что если вы говорите так, будто запланировали встречу и вам просто нужно подтверждение, люди не смогут сказать «нет». Мне не нравится этот подход, потому что скрытые психологические трюки могут отпугнуть клиентов в долгосрочной перспективе, но, похоже, в некоторых сценариях он работает. Используйте с осторожностью.
Лучшие практики написания электронных писем
Используйте здесь все свои лучшие практики написания клиентского контента. Короткие предложения, короткие электронные письма, маркированные списки — вы должны использовать их для своего контента в любом случае, но действительно уделите им внимание здесь. Эти электронные письма стремятся к максимальному вовлечению аудитории, которая может легко пропустить ваше электронное письмо. У вас будет всего около 10 секунд, чтобы привлечь чье-то внимание, прежде чем они перейдут к следующему.
Кроме того, подумайте о том, чтобы писать все ваши письма сразу, как предлагает Нил Патель, чтобы придать им единообразный вид . Составление всех ваших писем для одной капельной кампании одновременно поможет вам создать последовательный голос и поддерживать тот же уровень интенсивности.
Сегментируйте свои списки
Ваши клиенты приходят к вам с разными потребностями, поэтому электронные письма, которые они получают, должны решать эти болевые точки. Клиенты быстро отключаются, когда электронные письма, которые они получают, не соответствуют их интересам или потребностям. Используйте созданные вами персоны клиентов, чтобы сегментировать списки на основные типы клиентов, или используйте микросегменты для дальнейшего совершенствования.
После того, как вы создали свои сегменты, вы можете начать составлять UTM-коды для отслеживания взаимодействия с CTA и ссылками. Напишите свои коды на основе типа кампании, источника и средства, а затем используйте параметр utm_term, чтобы обозначить используемый вами тип контента.
Примечание: UTM-коды и целевые страницы (следующий шаг) не работают, если на вашем сайте не настроена аналитика. Если вы еще не используете Google Analytics или что-то подобное , сейчас самое время начать.
Создавайте и отслеживайте свои целевые страницы
Вам не обязательно иметь целевую страницу для каждой части кампании, но вы захотите узнать, кто посещает ваш сайт из электронной почты и какой контент они нажимают, загружают или с которым взаимодействуют. Целевые страницы с контентом позволяют легко увидеть, сколько времени клиент проводит на странице, а загрузки (конечно) показывают интерес клиента. С помощью этих двух показателей вы можете сегментировать свой список еще дальше.
Используйте пользовательские триггеры и автоответчики
Почти каждый крупный инструмент email-маркетинга предоставляет некоторую возможность автоматизации или капельной кампании. Вы можете использовать автоматизированный рабочий процесс для перемещения лидов к конверсии без большого ручного вмешательства.
Автоматизированные рабочие процессы электронной почты требуют от вас думать о времени и действиях, которые вы хотите, чтобы клиенты предприняли. Вы не хотите, чтобы все посты спамили ваших клиентов одновременно или в течение 24 часов (это просто жутко), но вам все равно нужно привлекать и удерживать внимание.
Начните с малого и простого с вашей автоматизацией и наращивайте ее оттуда. Возможно, вы можете настроить рабочий процесс, который отправляет приветственное письмо, когда кто-то вводит свой адрес электронной почты для подписки на рассылку, а затем через два дня отправляет часть образовательного контента. Поскольку клиент уже подписался на вашу рассылку, вы можете отложить отправку дальнейших писем этому конкретному лиду, пока он не взаимодействует с контентом в вашей рассылке.
Дайте своим лидам передышку
Отличная автоматизированная капельная кампания включает в себя настройку «или/или», которая подталкивает лиды к большему или меньшему количеству контента в зависимости от того, как они взаимодействуют с вашим контентом. Решите, сколько раз вы отправите электронное письмо, которое они не откроют, прежде чем вы решите, что лид остыл, и вы не будете поддерживать этот уровень вовлеченности.
Если клиент не отвечает на два письма, он показал отсутствие интереса к контенту, поэтому сохраните его контактную информацию в сегменте холодных лидов, чтобы продолжить работу с ним позже. Помните, что на каждом этапе вашей кампании вы рискуете, что лиды потянут за шнур «отписаться».
Если вы обнаружили, что у вас есть неотзывчивые лиды, попробуйте отправить письмо с «разрывом», которое признает их отсутствие интереса, но оставляет дверь открытой. Эти письма показывают лиду, что вы о нем не забыли, и вы можете в будущем вовлечь этот холодный сегмент ваших списков с помощью образовательного контента.
Измерение и тестирование
Используйте UTM-коды, чтобы вы могли измерить, какие из ваших писем работают на конверсию. Проверьте аналитику вашего веб-сайта и рассмотрите возможность создания событий и целей для отслеживания количества кликов, загрузок и взаимодействия с вашим контентом. Проверьте эти показатели открытия и кликов в вашей платформе email-маркетинга или автоматизации маркетинга и сравните эти данные с тем, что вы собираете из ваших UTM-меток, чтобы понять ваше реальное влияние.
Конечно, кампании капельной рассылки по электронной почте предназначены для продвижения ваших лидов к цели: взаимодействие с контентом, подписка на продукт, назначение звонка для продажи или более глубокое использование вашего продукта. Но в более широком плане думайте о вашей кампании капельной рассылки как о способе обмена контента на взаимодействие. Вы должны предложить своим клиентам что-то ценное, прежде чем они дадут вам то, что вы хотите.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: 10 программных инструментов для выращивания лидов для любой маркетинговой команды
Начните с плана. Вам не нужно учитывать каждую деталь, но хорошо иметь карту для структурирования кампаний и таргетинга на нужную аудиторию.
Создавайте персоны, соответствующие проверка телеграмм потребностям контента
Если ваша команда не создала ни одного персонажа клиента, остановитесь прямо сейчас и сделайте это. Вы можете найти несколько отличных (бесплатных!) источников в Интернете о том, как создать эти персоны, но лично мне нравятся шаблоны маркетинговых персонажей HubSpot и ресурсы блога, если вам нужно руководство.
Ваши персоны клиентов во многом помогут вам решить, на какие болевые точки или проблемы нацеливаться с помощью вашей капельной кампании. В дополнение к образовательным и связанным с продажами болевым точкам вашей персоны вы можете попытаться:
Углубить использование продукта текущим клиентом
Повторное привлечение холодного лида, который ранее проявил интерес
Привлекайте новых подписчиков списка адресов электронной почты, знакомя их с вашим продуктом или кампаниями.
Запуск нового продукта или предложения
Каждая из этих потребностей отдела по работе с клиентами или маркетинга потребует собственной частоты электронных рассылок и вспомогательного контента.
Ценность, которую вы предлагаете своим клиентам, обычно представлена в форме контента: видео, технических документов, инфографики, загрузок, сообщений в блогах и т. д. Иногда вы можете предлагать скидки или специальные условия, но большинство клиентов хотят получить знания.
Планирование контента также позволяет вам думать о вовлеченности бренда. Как вы собираетесь заставить своих клиентов взаимодействовать с вашим контентом посредством кликов, просмотров или загрузок, и как вы будете измерять эту вовлеченность?
Напишите свой контент
Да, ваши электронные письма являются частью вашего контента. Если вы не уверены в своих навыках письма, передайте написание на аутсорсинг вашей команде по контенту или другим профессионалам. Как только у вас будет версия электронного письма, сопоставьте содержимое этих писем с историями и персонами ваших клиентов, чтобы обеспечить преемственность от письма к письму и с каждой целевой персоной.
Пардот предлагает шесть различных типов контента, которые можно рассмотреть для вашей капельной кампании: от ориентированного на продажи до образовательного:
Самое главное
Образовательный
Повторное вовлечение
Конкурентоспособный
Рекламный
Обучение
Выберите тип контента, который лучше всего подходит для этой конкретной кампании, и сосредоточьтесь на нем. Смешение слишком большого количества типов контента запутает ваше сообщение и собьет с толку ваших лидов.
Примеры и предложения по электронной почте
Wishpond предлагает структуру 4:1:1 для ваших писем — четыре образовательных письма, одно переходное письмо и одно завершающее. Образовательные письма предлагают немедленную ценность в виде записи в блоге, видео или другого небольшого фрагмента контента. Переходное письмо пытается вовлечь лида с помощью более крупного фрагмента контента, например, загрузки технического документа. Заключительное письмо настраивает на звонок по продажам. Важный вывод здесь заключается в том, что вы не пытаетесь закрыть сделку; вы хотите, чтобы письма подготовили лида к продажам.
HubSpot предлагает трехточечную кампанию по электронной почте для разогрева лидов перед звонком по продажам. Каждое из этих писем должно быть коротким, информативным и все более срочным.
3 email-кампании
InsightSquared добился успеха с холодным лид-ответом, построенным на подтверждениях «встречи за обедом». Эта капельная кампания предполагает, что если вы говорите так, будто запланировали встречу и вам просто нужно подтверждение, люди не смогут сказать «нет». Мне не нравится этот подход, потому что скрытые психологические трюки могут отпугнуть клиентов в долгосрочной перспективе, но, похоже, в некоторых сценариях он работает. Используйте с осторожностью.
Лучшие практики написания электронных писем
Используйте здесь все свои лучшие практики написания клиентского контента. Короткие предложения, короткие электронные письма, маркированные списки — вы должны использовать их для своего контента в любом случае, но действительно уделите им внимание здесь. Эти электронные письма стремятся к максимальному вовлечению аудитории, которая может легко пропустить ваше электронное письмо. У вас будет всего около 10 секунд, чтобы привлечь чье-то внимание, прежде чем они перейдут к следующему.
Кроме того, подумайте о том, чтобы писать все ваши письма сразу, как предлагает Нил Патель, чтобы придать им единообразный вид . Составление всех ваших писем для одной капельной кампании одновременно поможет вам создать последовательный голос и поддерживать тот же уровень интенсивности.
Сегментируйте свои списки
Ваши клиенты приходят к вам с разными потребностями, поэтому электронные письма, которые они получают, должны решать эти болевые точки. Клиенты быстро отключаются, когда электронные письма, которые они получают, не соответствуют их интересам или потребностям. Используйте созданные вами персоны клиентов, чтобы сегментировать списки на основные типы клиентов, или используйте микросегменты для дальнейшего совершенствования.
После того, как вы создали свои сегменты, вы можете начать составлять UTM-коды для отслеживания взаимодействия с CTA и ссылками. Напишите свои коды на основе типа кампании, источника и средства, а затем используйте параметр utm_term, чтобы обозначить используемый вами тип контента.
Примечание: UTM-коды и целевые страницы (следующий шаг) не работают, если на вашем сайте не настроена аналитика. Если вы еще не используете Google Analytics или что-то подобное , сейчас самое время начать.
Создавайте и отслеживайте свои целевые страницы
Вам не обязательно иметь целевую страницу для каждой части кампании, но вы захотите узнать, кто посещает ваш сайт из электронной почты и какой контент они нажимают, загружают или с которым взаимодействуют. Целевые страницы с контентом позволяют легко увидеть, сколько времени клиент проводит на странице, а загрузки (конечно) показывают интерес клиента. С помощью этих двух показателей вы можете сегментировать свой список еще дальше.
Используйте пользовательские триггеры и автоответчики
Почти каждый крупный инструмент email-маркетинга предоставляет некоторую возможность автоматизации или капельной кампании. Вы можете использовать автоматизированный рабочий процесс для перемещения лидов к конверсии без большого ручного вмешательства.
Автоматизированные рабочие процессы электронной почты требуют от вас думать о времени и действиях, которые вы хотите, чтобы клиенты предприняли. Вы не хотите, чтобы все посты спамили ваших клиентов одновременно или в течение 24 часов (это просто жутко), но вам все равно нужно привлекать и удерживать внимание.
Начните с малого и простого с вашей автоматизацией и наращивайте ее оттуда. Возможно, вы можете настроить рабочий процесс, который отправляет приветственное письмо, когда кто-то вводит свой адрес электронной почты для подписки на рассылку, а затем через два дня отправляет часть образовательного контента. Поскольку клиент уже подписался на вашу рассылку, вы можете отложить отправку дальнейших писем этому конкретному лиду, пока он не взаимодействует с контентом в вашей рассылке.
Дайте своим лидам передышку
Отличная автоматизированная капельная кампания включает в себя настройку «или/или», которая подталкивает лиды к большему или меньшему количеству контента в зависимости от того, как они взаимодействуют с вашим контентом. Решите, сколько раз вы отправите электронное письмо, которое они не откроют, прежде чем вы решите, что лид остыл, и вы не будете поддерживать этот уровень вовлеченности.
Если клиент не отвечает на два письма, он показал отсутствие интереса к контенту, поэтому сохраните его контактную информацию в сегменте холодных лидов, чтобы продолжить работу с ним позже. Помните, что на каждом этапе вашей кампании вы рискуете, что лиды потянут за шнур «отписаться».
Если вы обнаружили, что у вас есть неотзывчивые лиды, попробуйте отправить письмо с «разрывом», которое признает их отсутствие интереса, но оставляет дверь открытой. Эти письма показывают лиду, что вы о нем не забыли, и вы можете в будущем вовлечь этот холодный сегмент ваших списков с помощью образовательного контента.
Измерение и тестирование
Используйте UTM-коды, чтобы вы могли измерить, какие из ваших писем работают на конверсию. Проверьте аналитику вашего веб-сайта и рассмотрите возможность создания событий и целей для отслеживания количества кликов, загрузок и взаимодействия с вашим контентом. Проверьте эти показатели открытия и кликов в вашей платформе email-маркетинга или автоматизации маркетинга и сравните эти данные с тем, что вы собираете из ваших UTM-меток, чтобы понять ваше реальное влияние.