Экспресс-курс по маркетингу на основе клиентской базы: 4 основных шага
Posted: Tue Jan 07, 2025 3:30 am
По данным Forrester Research, менее одного процента лидов превращаются в клиентов.
Если это не заставляет вас потеть, значит, с вами что-то не так. Или, может быть, это просто ваш настрой. Но эта статистика наносит удар по стене: маркетологи все еще используют тактику «распыления и молитвы», генерируя низкокачественные лиды, которые тратят время продаж, и они не могут определить, когда лид на самом деле является хорошей возможностью. В конце концов, большинство лидов остывают до того, как маркетинг успевает определить их позитивное поведение.
От современных маркетологов ожидают демонстрации окупаемости инвестиций в свои кампании, но их ключевые показатели эффективности не связаны напрямую с доходом, а это значит, что они не могут доказать, что им действительно удалось добиться успеха.
Используя традиционную воронку продаж, вы рассылаете данные телефона армении свое сообщение миллиону человек, которым может подойти ваш продукт или услуга, и, возможно, два процента из них конвертируются, а затем, возможно, менее одного процента из этих двух процентов фактически становятся возможностями в будущем.
Вот почему маркетинг, ориентированный на клиентов, покорил мир, и именно поэтому мы создали #FlipMyFunnel .
Об этом говорит Нил Патель. Об этом говорит Marketo. DemandBase, Engagio, Terminus и другие обсуждают эту важную тему.
Вместо традиционной модели мы переворачиваем маркетинг B2B с ног на голову и сначала смотрим на аккаунты, а не на лиды. Аккаунты должны быть тем, с чего мы начинаем; в противном случае мы тратим время на людей, которые не соответствуют нашему профилю клиента и в любом случае никогда не будут покупать у нас.
При наличии надлежащей подготовки и информации любой желающий может заняться маркетингом на основе клиентской базы и полностью перевернуть свой отдел маркетинга с ног на голову — в хорошем смысле.
С чего следует начинать B2B-маркетологам
Мы не можем начать рассматривать маркетинг, ориентированный на учетные записи, не затронув самый очевидный компонент: учетные записи.
Традиционный способ думать о маркетинге — начинать с лидов. Большинство маркетологов работают с лидами, а лиды принадлежат возможностям, а эти возможности принадлежат аккаунтам. Но к тому времени, когда лид становится возможностью, принадлежащей аккаунту (если он вообще дошел до этого), возможность уже вышла за пределы рук маркетолога. Маркетинг может знать компанию, из которой пришел лид, но за пределами этого она вне поля зрения и сознания.
Если мы обратим процесс и перевернем воронку (видите, что я сделал?), маркетологи фактически начнут с аккаунтов — но только с тех аккаунтов, которые, по их мнению, будут покупать.
Вместо методологии «распыляй и молись» вы начинаете с аккаунтов, которые, как вы знаете, с гораздо большей вероятностью получат выгоду от ваших услуг, а затем переходите к людям в этих аккаунтах — персонам, сегментам и идеальным профилям клиентов (ИПК) в этих аккаунтах.
1. Определить
Определение идеального профиля клиента (ICP) и целевых счетов во многом похоже на покупку автомобиля. Есть требования (необходимые), а есть приятные бонусы (неплохие). Наконец, есть то, что вас не волнует (то, к чему вы в основном безразличны, но все равно важно знать, если возникнет закономерность).
Возможно, вам непременно нужно иметь семейное транспортное средство — что-то, что может с комфортом вместить более четырех человек. Вас также могут волновать расход топлива, размер транспортного средства и общая безопасность. Некоторые люди даже не купят машину, если соотношение цены за фунт не соответствует тому, что им нравится.
Удивительно, как быстро мы выбрасываем определенные автомобили, которые не соответствуют нашему профилю или не совсем то, что мы ищем, из-за, казалось бы, незначительных факторов. И все же мы засоряем наши CRM и платформы автоматизации маркетинга бесполезными лидами и аккаунтами, которые «вроде как соответствуют профилю».
Мы засоряем наши CRM-системы и платформы автоматизации маркетинга бесполезными лидами...
Определите, что обязательно и желательно иметь в отношении ваших целевых клиентов. Какого размера должна быть компания? Кому вы продаете в их организациях? Имеет ли значение отрасль? Какие еще аспекты компании говорят вам о том, что у вас есть отличный лид?
2. Расширить
Как только вы определите список целевых аккаунтов и/или ICP, вы сможете начать использовать этот список для охвата своей аудитории. Другими словами, пришло время составить карту организационной структуры и ключевых лиц, принимающих решения, а затем собрать некоторые данные об этих людях.
Сначала проведите мозговой штурм, как, по вашему мнению, может выглядеть комитет по закупкам. Возможно, вы продаете менеджерам по цифровому маркетингу. Кому они подчиняются? Директору по маркетингу? И кто их коллеги? Есть ли у них прямые подчиненные? Контент-маркетологу? Координатору по маркетингу?
Далее вы можете воспользоваться услугами сторонних поставщиков данных (или выполнить грязную работу самостоятельно), чтобы найти информацию об этих контактах и составить схему организационной иерархии каждой учетной записи.
3. Вовлекать
Этап взаимодействия, пожалуй, мой личный фаворит, потому что именно на нем мы можем оптимизировать, протестировать и по-настоящему воплотить в жизнь согласованность продаж и маркетинга, или «smarketing».
Этот этап посвящен тому, как быстро аккаунт может стать клиентом. Скорость конвейера здесь важна; показатели успеха будут связаны с фактическим временем, которое требуется, чтобы стать клиентом, и с тем, способен ли smarketing ускорить этот процесс.
Увеличение вовлеченности на аккаунт невероятно ценно. Оно означает, что аккаунт более склонен к покупке и что у вас больше внутренних сторонников.
Маркетинговые и торговые мероприятия могут включать совместную разработку стратегии взаимодействия, отправку тематических исследований, создание индивидуального контента, планирование мероприятий, поддержку электронной почты, отправку рассылок по электронной почте и т. д.
В конечном итоге действия на этом этапе будут зависеть от того, какой способ превращения целевого аккаунта в платного клиента обе команды сочтут наилучшим.
4. Адвокат
Наконец, сосредоточьтесь на том, чтобы превратить наших клиентов в сторонников бренда — людей, которые восторженно отзываются о вашей компании и при этом остаются вашими лучшими клиентами.
Старое правило 80/20 предполагает, что 80 процентов вашего дохода поступает от 20 процентов ваших клиентов. Это очень много! Клиенты важны, и крайне важно, чтобы ваш бренд продолжал удивлять и радовать на протяжении всего пути клиента.
Вот некоторые способы, с помощью которых вы можете превратить клиентов в сторонников:
Регулярное общение с менеджером по работе с клиентами
Специальные VIP-приглашения на мероприятия, которые вы организуете, включая ежегодную конференцию пользователей
Найдите другие способы узнать клиента и построить значимые отношения (например, можете ли вы сделать какие-либо особые представления, которые могли бы помочь чьей-то карьере?)
Создайте образовательную программу только для клиентов
Регулярно получайте обратную связь от своих клиентов, чтобы увидеть, какие аспекты их опыта взаимодействия с вашим брендом можно улучшить.
Где узнать больше
Есть несколько мест, где вы можете получить больше информации о маркетинге на основе аккаунта и подробные инструкции. Для начала:
Прочитайте «Маркетинг на основе клиентских данных для чайников» .
Посетите недавно запущенный #FlipMyFunnel Университет маркетинга на основе клиентской базы (Университет ABM).
#FlipMyFunnel запустил ведущий онлайн-курс ABM, чтобы научить организации B2B лучшим практикам, инструментам и тактикам, необходимым для начала работы, а также тому, как провести свою первую маркетинговую кампанию на основе клиентской базы.
Благодаря более чем 40 видеороликам от лидеров мнений и практиков ABM, 250 урокам и комплексному итоговому экзамену, дающему право на получение сертификата по маркетингу на основе клиентской базы, студенты Университета ABM могут рассчитывать на полностью погруженный и практический опыт обучения, который дает реальные результаты.
Если это не заставляет вас потеть, значит, с вами что-то не так. Или, может быть, это просто ваш настрой. Но эта статистика наносит удар по стене: маркетологи все еще используют тактику «распыления и молитвы», генерируя низкокачественные лиды, которые тратят время продаж, и они не могут определить, когда лид на самом деле является хорошей возможностью. В конце концов, большинство лидов остывают до того, как маркетинг успевает определить их позитивное поведение.
От современных маркетологов ожидают демонстрации окупаемости инвестиций в свои кампании, но их ключевые показатели эффективности не связаны напрямую с доходом, а это значит, что они не могут доказать, что им действительно удалось добиться успеха.
Используя традиционную воронку продаж, вы рассылаете данные телефона армении свое сообщение миллиону человек, которым может подойти ваш продукт или услуга, и, возможно, два процента из них конвертируются, а затем, возможно, менее одного процента из этих двух процентов фактически становятся возможностями в будущем.
Вот почему маркетинг, ориентированный на клиентов, покорил мир, и именно поэтому мы создали #FlipMyFunnel .
Об этом говорит Нил Патель. Об этом говорит Marketo. DemandBase, Engagio, Terminus и другие обсуждают эту важную тему.
Вместо традиционной модели мы переворачиваем маркетинг B2B с ног на голову и сначала смотрим на аккаунты, а не на лиды. Аккаунты должны быть тем, с чего мы начинаем; в противном случае мы тратим время на людей, которые не соответствуют нашему профилю клиента и в любом случае никогда не будут покупать у нас.
При наличии надлежащей подготовки и информации любой желающий может заняться маркетингом на основе клиентской базы и полностью перевернуть свой отдел маркетинга с ног на голову — в хорошем смысле.
С чего следует начинать B2B-маркетологам
Мы не можем начать рассматривать маркетинг, ориентированный на учетные записи, не затронув самый очевидный компонент: учетные записи.
Традиционный способ думать о маркетинге — начинать с лидов. Большинство маркетологов работают с лидами, а лиды принадлежат возможностям, а эти возможности принадлежат аккаунтам. Но к тому времени, когда лид становится возможностью, принадлежащей аккаунту (если он вообще дошел до этого), возможность уже вышла за пределы рук маркетолога. Маркетинг может знать компанию, из которой пришел лид, но за пределами этого она вне поля зрения и сознания.
Если мы обратим процесс и перевернем воронку (видите, что я сделал?), маркетологи фактически начнут с аккаунтов — но только с тех аккаунтов, которые, по их мнению, будут покупать.
Вместо методологии «распыляй и молись» вы начинаете с аккаунтов, которые, как вы знаете, с гораздо большей вероятностью получат выгоду от ваших услуг, а затем переходите к людям в этих аккаунтах — персонам, сегментам и идеальным профилям клиентов (ИПК) в этих аккаунтах.
1. Определить
Определение идеального профиля клиента (ICP) и целевых счетов во многом похоже на покупку автомобиля. Есть требования (необходимые), а есть приятные бонусы (неплохие). Наконец, есть то, что вас не волнует (то, к чему вы в основном безразличны, но все равно важно знать, если возникнет закономерность).
Возможно, вам непременно нужно иметь семейное транспортное средство — что-то, что может с комфортом вместить более четырех человек. Вас также могут волновать расход топлива, размер транспортного средства и общая безопасность. Некоторые люди даже не купят машину, если соотношение цены за фунт не соответствует тому, что им нравится.
Удивительно, как быстро мы выбрасываем определенные автомобили, которые не соответствуют нашему профилю или не совсем то, что мы ищем, из-за, казалось бы, незначительных факторов. И все же мы засоряем наши CRM и платформы автоматизации маркетинга бесполезными лидами и аккаунтами, которые «вроде как соответствуют профилю».
Мы засоряем наши CRM-системы и платформы автоматизации маркетинга бесполезными лидами...
Определите, что обязательно и желательно иметь в отношении ваших целевых клиентов. Какого размера должна быть компания? Кому вы продаете в их организациях? Имеет ли значение отрасль? Какие еще аспекты компании говорят вам о том, что у вас есть отличный лид?
2. Расширить
Как только вы определите список целевых аккаунтов и/или ICP, вы сможете начать использовать этот список для охвата своей аудитории. Другими словами, пришло время составить карту организационной структуры и ключевых лиц, принимающих решения, а затем собрать некоторые данные об этих людях.
Сначала проведите мозговой штурм, как, по вашему мнению, может выглядеть комитет по закупкам. Возможно, вы продаете менеджерам по цифровому маркетингу. Кому они подчиняются? Директору по маркетингу? И кто их коллеги? Есть ли у них прямые подчиненные? Контент-маркетологу? Координатору по маркетингу?
Далее вы можете воспользоваться услугами сторонних поставщиков данных (или выполнить грязную работу самостоятельно), чтобы найти информацию об этих контактах и составить схему организационной иерархии каждой учетной записи.
3. Вовлекать
Этап взаимодействия, пожалуй, мой личный фаворит, потому что именно на нем мы можем оптимизировать, протестировать и по-настоящему воплотить в жизнь согласованность продаж и маркетинга, или «smarketing».
Этот этап посвящен тому, как быстро аккаунт может стать клиентом. Скорость конвейера здесь важна; показатели успеха будут связаны с фактическим временем, которое требуется, чтобы стать клиентом, и с тем, способен ли smarketing ускорить этот процесс.
Увеличение вовлеченности на аккаунт невероятно ценно. Оно означает, что аккаунт более склонен к покупке и что у вас больше внутренних сторонников.
Маркетинговые и торговые мероприятия могут включать совместную разработку стратегии взаимодействия, отправку тематических исследований, создание индивидуального контента, планирование мероприятий, поддержку электронной почты, отправку рассылок по электронной почте и т. д.
В конечном итоге действия на этом этапе будут зависеть от того, какой способ превращения целевого аккаунта в платного клиента обе команды сочтут наилучшим.
4. Адвокат
Наконец, сосредоточьтесь на том, чтобы превратить наших клиентов в сторонников бренда — людей, которые восторженно отзываются о вашей компании и при этом остаются вашими лучшими клиентами.
Старое правило 80/20 предполагает, что 80 процентов вашего дохода поступает от 20 процентов ваших клиентов. Это очень много! Клиенты важны, и крайне важно, чтобы ваш бренд продолжал удивлять и радовать на протяжении всего пути клиента.
Вот некоторые способы, с помощью которых вы можете превратить клиентов в сторонников:
Регулярное общение с менеджером по работе с клиентами
Специальные VIP-приглашения на мероприятия, которые вы организуете, включая ежегодную конференцию пользователей
Найдите другие способы узнать клиента и построить значимые отношения (например, можете ли вы сделать какие-либо особые представления, которые могли бы помочь чьей-то карьере?)
Создайте образовательную программу только для клиентов
Регулярно получайте обратную связь от своих клиентов, чтобы увидеть, какие аспекты их опыта взаимодействия с вашим брендом можно улучшить.
Где узнать больше
Есть несколько мест, где вы можете получить больше информации о маркетинге на основе аккаунта и подробные инструкции. Для начала:
Прочитайте «Маркетинг на основе клиентских данных для чайников» .
Посетите недавно запущенный #FlipMyFunnel Университет маркетинга на основе клиентской базы (Университет ABM).
#FlipMyFunnel запустил ведущий онлайн-курс ABM, чтобы научить организации B2B лучшим практикам, инструментам и тактикам, необходимым для начала работы, а также тому, как провести свою первую маркетинговую кампанию на основе клиентской базы.
Благодаря более чем 40 видеороликам от лидеров мнений и практиков ABM, 250 урокам и комплексному итоговому экзамену, дающему право на получение сертификата по маркетингу на основе клиентской базы, студенты Университета ABM могут рассчитывать на полностью погруженный и практический опыт обучения, который дает реальные результаты.