Почему прямой маркетинг по-прежнему актуален для B2B
Posted: Tue Jan 07, 2025 3:30 am
Благодаря HubSpots и Сету Годину со всего мира прямой маркетинг (также известный как исходящий) во многом уступил свои позиции своему более молодому, красивому и социально ответственному собрату: входящему маркетингу.
Некоторые зашли так далеко, что назвали его «мертвым».
«Как вы, вероятно, знаете из этого блога, мы здесь ярые сторонники входящего маркетинга и искренне верим, что исходящий маркетинг мертв ».
— Памела Воган, главный менеджер по маркетингу, HubSpot, 2011 г.
Должны ли мы верить, что каналы и стратегии, которым некоторые данные телефонов австрии из крупнейших мировых брендов доверяли на протяжении десятилетий, с тех пор как у Стива Джобса выросли первые волосы на груди, теперь неактуальны? Конечно, нет.
Стратегии прямого маркетинга, хотя они могут конвертироваться с более низкой скоростью, чем органический входящий, доказали свою способность привлекать квалифицированных лидов в масштабе. Сравнительный отчет Demand Gen Report за 2016 год предполагает, что исходящий маркетинг по-прежнему составляет пять из девяти основных каналов генерации лидов. По данным той же фирмы, 84 процента маркетологов B2B в малых и средних компаниях считают, что входящий и исходящий маркетинг необходимы для развития бизнеса.
Как выглядит прямой маркетинг?
Прямой/исходящий маркетинг описывает любую маркетинговую технику, которая доносит ваше сообщение непосредственно до потенциального клиента, вместо того, чтобы ждать, пока он проведет исследование, найдет ваш контент и заполнит форму, когда он будет готов. Поскольку прямой маркетинг более «перерывный», критикам легко изобразить его в негативном свете. Но перерывы не обязательно должны быть негативными.
Каналы, которые B2B-компании обычно используют для прямого маркетинга и поиска клиентов:
Электронная почта
Телемаркетинг
Прямая почтовая рассылка
Платные социальные
Показ рекламы
Мы не хотели, чтобы эта статья была односторонним спором, поэтому мы поговорили с Сильвией Нэш из Hunt Marketing Group (HMG), агентства прямого маркетинга полного цикла, базирующегося в Сиэтле. Нэш — старший стратег по медиа и аналитике в HMG. Она работает в сфере продаж и маркетинга с 2007 года и обслуживала таких клиентов, как T-Mobile, Disney, VMware и Pyramid Analytics.
Нэш считает, что прямой маркетинг не только по-прежнему актуален для компаний B2B, но и всегда будет актуален.
« Прямой маркетинг — самый эффективный способ охватить определенную аудиторию », — сказала она в нашем интервью. «Компании, которые продают B2B-продукты, как правило, проводят достаточно много исследований о том, кто их клиенты. Как только вы определите этот профиль, вы сможете выйти на рынок с различными инновационными тактиками, чтобы нацелиться только на эту аудиторию.
Прямой маркетинг — наиболее эффективный способ охватить определенную аудиторию.
«Если у вас есть данные о том, кто ваш клиент, вы можете использовать практически любой маркетинговый канал, чтобы охватить его. Прошли те времена, когда это было офлайн-обсуждение против онлайн-обсуждения или трансляция против цифрового. Эффективные кампании создают креативы, чтобы поразить свою аудиторию в нескольких точках соприкосновения на пути покупателя с контентом, соответствующим каждому каналу. Благодаря современным возможностям данных и отчетности , которые теперь доступны, весь маркетинг может быть прямым. Все это поддается учету и все это измеряется».
Нэш поднимает здесь важный вопрос. Если у нас есть инструменты и данные, чтобы точно знать, как выглядят наши будущие клиенты и где они читают и исследуют, почему бы не заняться ими напрямую? Органические входящие стратегии великолепны, но лиды, которых вы получаете, не всегда будут соответствовать вашим ожиданиям, и они не всегда будут готовы к покупке.
Наука и искусство прямого маркетинга
Аналитические инструменты важны для успеха прямого маркетинга, но дело не только в показателях. Часть магии заключается в знании того, как вовлекать покупателей осмысленным, запоминающимся образом. В HMG много говорят о том, как объединить «науку и искусство» прямого маркетинга.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Искусство создания спроса встречается с наукой генерации лидов
«В любой маркетинговой кампании у вас есть известные и неизвестные элементы, которые нужно учитывать», — говорит Нэш. «Наука представляет известные величины, которые можно измерить. Например, мы знаем, что кампания прямой почтовой рассылки с высоким уровнем контакта будет лучше принята, если список рассылки квалифицирован и вовлечен. Мы знаем, что уровень отклика будет выше, если получатель уже знаком с компанией, от которой исходит прямая почтовая рассылка.
«Искусство — это креативность произведения. Это также неизвестная переменная: мы не знаем, как получатель отреагирует на креатив и отреагирует ли вообще. Возможно, есть предложение подарка, но этот человек не может принять подарок. Возможно, креатив — это что-то, что отталкивает человека на основе опыта, который рекламодатель не может объяснить. Хотя покупки B2B кажутся менее эмоциональными — в конце концов, вы не тратите свои собственные деньги — мы все равно обнаруживаем, что для покупателя есть личный элемент».
Прямая почтовая рассылка?
Да, действительно. Вы можете подумать, что прямая почтовая рассылка выглядит странно в списке предпочтительных каналов наряду с платным социальным и email-маркетингом, но именно поэтому она и работает: новизна.
Ваши покупатели уже получают десятки непрошеных писем в день и холодные звонки от компаний, которые им не интересны. Рискованно одевать свое маркетинговое сообщение в канал, который носит ту же одежду. Прямая почтовая рассылка выделяется, потому что большая часть отрасли уже перешла на цифровые технологии; ваши целевые аккаунты, вероятно, не получают много рукописных писем или подарочных пакетов по почте.
Согласно отчету Ассоциации прямого маркетинга за 2015 год о коэффициенте отклика, средний коэффициент отклика на прямую почтовую рассылку (3,7 процента) значительно превосходит коэффициент отклика на прямые цифровые каналы (0,62 процента). Компании B2B доказали это своими собственными кампаниями. Например, Salesfusion добилась коэффициента конверсии в 15–20 процентов от своих «трехмерных» кампаний прямой почтовой рассылки.
Прямой
Прямая почтовая рассылка от Texas Capital Bank.
«Если бы мы все время слушали, что говорят все остальные, я думаю, мы бы упустили много возможностей», — сказал нам Нэш. «Реальность такова, что прямая почтовая рассылка не умерла... особенно для рекламодателей B2B. Есть ряд отраслей, где прямая почтовая рассылка — это лучший способ охватить своих текущих клиентов. Если рассматривать цель B2B, то офис — это одно из мест, где люди все еще получают и проверяют свою почту.
«Является ли прямая почтовая рассылка правильным вариантом для всех целевых групп? Определенно нет. Но если у вас есть четко определенный список клиентов, прямая почтовая рассылка может стать отличным способом прорваться сквозь суету и обратиться к этому клиенту... и предоставить ему что-то ценное, что оставит хорошее впечатление о вашей компании».
Некоторые зашли так далеко, что назвали его «мертвым».
«Как вы, вероятно, знаете из этого блога, мы здесь ярые сторонники входящего маркетинга и искренне верим, что исходящий маркетинг мертв ».
— Памела Воган, главный менеджер по маркетингу, HubSpot, 2011 г.
Должны ли мы верить, что каналы и стратегии, которым некоторые данные телефонов австрии из крупнейших мировых брендов доверяли на протяжении десятилетий, с тех пор как у Стива Джобса выросли первые волосы на груди, теперь неактуальны? Конечно, нет.
Стратегии прямого маркетинга, хотя они могут конвертироваться с более низкой скоростью, чем органический входящий, доказали свою способность привлекать квалифицированных лидов в масштабе. Сравнительный отчет Demand Gen Report за 2016 год предполагает, что исходящий маркетинг по-прежнему составляет пять из девяти основных каналов генерации лидов. По данным той же фирмы, 84 процента маркетологов B2B в малых и средних компаниях считают, что входящий и исходящий маркетинг необходимы для развития бизнеса.
Как выглядит прямой маркетинг?
Прямой/исходящий маркетинг описывает любую маркетинговую технику, которая доносит ваше сообщение непосредственно до потенциального клиента, вместо того, чтобы ждать, пока он проведет исследование, найдет ваш контент и заполнит форму, когда он будет готов. Поскольку прямой маркетинг более «перерывный», критикам легко изобразить его в негативном свете. Но перерывы не обязательно должны быть негативными.
Каналы, которые B2B-компании обычно используют для прямого маркетинга и поиска клиентов:
Электронная почта
Телемаркетинг
Прямая почтовая рассылка
Платные социальные
Показ рекламы
Мы не хотели, чтобы эта статья была односторонним спором, поэтому мы поговорили с Сильвией Нэш из Hunt Marketing Group (HMG), агентства прямого маркетинга полного цикла, базирующегося в Сиэтле. Нэш — старший стратег по медиа и аналитике в HMG. Она работает в сфере продаж и маркетинга с 2007 года и обслуживала таких клиентов, как T-Mobile, Disney, VMware и Pyramid Analytics.
Нэш считает, что прямой маркетинг не только по-прежнему актуален для компаний B2B, но и всегда будет актуален.
« Прямой маркетинг — самый эффективный способ охватить определенную аудиторию », — сказала она в нашем интервью. «Компании, которые продают B2B-продукты, как правило, проводят достаточно много исследований о том, кто их клиенты. Как только вы определите этот профиль, вы сможете выйти на рынок с различными инновационными тактиками, чтобы нацелиться только на эту аудиторию.
Прямой маркетинг — наиболее эффективный способ охватить определенную аудиторию.
«Если у вас есть данные о том, кто ваш клиент, вы можете использовать практически любой маркетинговый канал, чтобы охватить его. Прошли те времена, когда это было офлайн-обсуждение против онлайн-обсуждения или трансляция против цифрового. Эффективные кампании создают креативы, чтобы поразить свою аудиторию в нескольких точках соприкосновения на пути покупателя с контентом, соответствующим каждому каналу. Благодаря современным возможностям данных и отчетности , которые теперь доступны, весь маркетинг может быть прямым. Все это поддается учету и все это измеряется».
Нэш поднимает здесь важный вопрос. Если у нас есть инструменты и данные, чтобы точно знать, как выглядят наши будущие клиенты и где они читают и исследуют, почему бы не заняться ими напрямую? Органические входящие стратегии великолепны, но лиды, которых вы получаете, не всегда будут соответствовать вашим ожиданиям, и они не всегда будут готовы к покупке.
Наука и искусство прямого маркетинга
Аналитические инструменты важны для успеха прямого маркетинга, но дело не только в показателях. Часть магии заключается в знании того, как вовлекать покупателей осмысленным, запоминающимся образом. В HMG много говорят о том, как объединить «науку и искусство» прямого маркетинга.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Искусство создания спроса встречается с наукой генерации лидов
«В любой маркетинговой кампании у вас есть известные и неизвестные элементы, которые нужно учитывать», — говорит Нэш. «Наука представляет известные величины, которые можно измерить. Например, мы знаем, что кампания прямой почтовой рассылки с высоким уровнем контакта будет лучше принята, если список рассылки квалифицирован и вовлечен. Мы знаем, что уровень отклика будет выше, если получатель уже знаком с компанией, от которой исходит прямая почтовая рассылка.
«Искусство — это креативность произведения. Это также неизвестная переменная: мы не знаем, как получатель отреагирует на креатив и отреагирует ли вообще. Возможно, есть предложение подарка, но этот человек не может принять подарок. Возможно, креатив — это что-то, что отталкивает человека на основе опыта, который рекламодатель не может объяснить. Хотя покупки B2B кажутся менее эмоциональными — в конце концов, вы не тратите свои собственные деньги — мы все равно обнаруживаем, что для покупателя есть личный элемент».
Прямая почтовая рассылка?
Да, действительно. Вы можете подумать, что прямая почтовая рассылка выглядит странно в списке предпочтительных каналов наряду с платным социальным и email-маркетингом, но именно поэтому она и работает: новизна.
Ваши покупатели уже получают десятки непрошеных писем в день и холодные звонки от компаний, которые им не интересны. Рискованно одевать свое маркетинговое сообщение в канал, который носит ту же одежду. Прямая почтовая рассылка выделяется, потому что большая часть отрасли уже перешла на цифровые технологии; ваши целевые аккаунты, вероятно, не получают много рукописных писем или подарочных пакетов по почте.
Согласно отчету Ассоциации прямого маркетинга за 2015 год о коэффициенте отклика, средний коэффициент отклика на прямую почтовую рассылку (3,7 процента) значительно превосходит коэффициент отклика на прямые цифровые каналы (0,62 процента). Компании B2B доказали это своими собственными кампаниями. Например, Salesfusion добилась коэффициента конверсии в 15–20 процентов от своих «трехмерных» кампаний прямой почтовой рассылки.
Прямой
Прямая почтовая рассылка от Texas Capital Bank.
«Если бы мы все время слушали, что говорят все остальные, я думаю, мы бы упустили много возможностей», — сказал нам Нэш. «Реальность такова, что прямая почтовая рассылка не умерла... особенно для рекламодателей B2B. Есть ряд отраслей, где прямая почтовая рассылка — это лучший способ охватить своих текущих клиентов. Если рассматривать цель B2B, то офис — это одно из мест, где люди все еще получают и проверяют свою почту.
«Является ли прямая почтовая рассылка правильным вариантом для всех целевых групп? Определенно нет. Но если у вас есть четко определенный список клиентов, прямая почтовая рассылка может стать отличным способом прорваться сквозь суету и обратиться к этому клиенту... и предоставить ему что-то ценное, что оставит хорошее впечатление о вашей компании».