Как составить план маркетинга B2B
Posted: Tue Jan 07, 2025 3:31 am
Вы можете управлять отделом маркетинга без долгосрочного плана, но шансы на успех уменьшаются, чем меньше вы планируете. Планирование не делает великого маркетолога B2B, но оно означает, что вы можете измерять и извлекать уроки из своих усилий. Вы бы не отправились в путь без своего GPS, так зачем же вы занимаетесь маркетингом без плана?
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Как добиться успеха в закупке медиа B2B
Это может показаться чрезмерным упрощением, но хорошо продуманный план маркетинга B2B даст вам базовый маршрут для следующих нескольких месяцев. Хороший план будет учитывать общие цели вашей компании, желания и потребности вашего покупателя, а также успехи/неудачи ваших прошлых усилий. Вам также следует установить ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут вам измерить свой успех. Этот план состоит из четырех основных частей:
Оценивать
Визуализируйте
Строить
Итерировать
1. Оценить
Эту часть часто делают в спешке или упускают из виду, но она азербайджан телефонные данные важна. Оценка показывает, где находится ваша компания, прежде чем вы начнете принимать решения, на основе среды, внутренних мотивов, инфраструктуры и вашей воронки. Как только ваша команда поймет ситуацию, она сможет разработать план по ее улучшению.
Среда
Многие компании используют SWOT-анализ, который определяет внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы. Вы можете найти множество ресурсов в Интернете о том, как правильно провести SWOT-анализ , поэтому мы не будем тратить на это время здесь. Однако одно предупреждение: SWOT-анализы часто могут быть настолько высокого уровня, что они бесполезны для полного маркетингового плана B2B. Убедитесь, что ваш анализ включает детали, которые являются специфическими для построения остальной части вашего плана.
План маркетинга b2b: SWOT-анализ
Внутренние мотивы компании
Чтобы ваш маркетинговый план соответствовал более широким приоритетам вашей организации, соберите членов ваших внутренних команд для обсуждения целей, мотивов и ограничений. На этой встрече должны присутствовать заинтересованные стороны из всех отделов, затронутых вашим планом: продажи, выполнение заказов, успех клиентов, даже руководители высшего звена. Используйте это время для оценки ожиданий от маркетинговой кампании и получения информации о других целях отдела.
Инфраструктура
Оцените, как ваша компания, ваша команда, ваш сайт и ваши тактики в настоящее время достигают клиентов и поставляют продукт. Посмотрите на относительные сильные и слабые стороны вашей текущей структуры. Спросите, какие ресурсы у вас есть в распоряжении для создания или улучшения вашего маркетингового охвата. Это может включать ваш сайт, социальные сети, блог, электронную почту, прямую почтовую рассылку и любые текущие кампании, которые вы проводите.
Воронка
Внимательно рассмотрите свою маркетинговую/продажную воронку . Задайте вопросы и составьте карту своей текущей воронки:
Соответствует ли текущая структура воронки вашим потребностям?
Какой существующий контент и кампании у вас есть и какие этапы воронки продаж они охватывают?
Существуют ли кампании, которые можно пересмотреть или перепрофилировать?
Где ваши потенциальные клиенты остаются без внимания?
2. Визуализируйте
Еще слишком рано начинать документировать ваш план маркетинга B2B. Вам нужно немного больше спланировать. Этот этап процесса поможет вам понять, как ваши текущие ресурсы и возможности соответствуют тому, кого вы хотите охватить, и результатам, которых вы надеетесь достичь.
Сузьте свою целевую персону
Вы можете найти множество ресурсов в Интернете о том, как создать персону покупателя. Ключ к созданию персоны, которая подходит для маркетингового плана B2B, заключается в понимании того, насколько узкой должна быть ваша персона. Конкретность того, как выглядит/звучит/работает/живет ваша целевая аудитория, поможет вам позже, когда вы начнете строить свою контентную лестницу. Создавая свою персону(ы), задавайте следующие вопросы:
Какова роль закупщика в компании?
Какие вопросы/сомнения есть у этого покупателя?
Кому подчиняется покупатель?
Какой контент обычно потребляет этот покупатель и где он его находит?
Цели
Помните, ваш маркетинговый план — это не остров: он должен соответствовать остальной части компании (вы обсуждали это ранее). Поставьте несколько более широких целей, которые достижимы, учитывая другие отделы. Если производство и доставка не могут справиться с 60-процентным ростом продаж, вам нужно будет сократить свои кампании, чтобы соответствовать им. Пока не беспокойтесь о целях SMART или о том, чтобы сделать их слишком конкретными. Позже вы установите KPI для своей команды.
3. Строить
После того, как вы заложили основу, оценив свою среду и поняв, как потребности ваших покупателей влияют на ваши организационные цели, вы можете начать думать о том, как спланировать свой календарь контента, кампании и воронку. Хорошей идеей будет инвестировать в программное обеспечение для автоматизации маркетинга (если вы еще этого не сделали), чтобы масштабно вовлекать потенциальных клиентов и лидов и хранить все свои данные в одном месте.
«Капельная кампания» на платформе автоматизации маркетинга Eloqua помогает развивать лиды на основе их поведения.
«Капельная кампания» на платформе автоматизации маркетинга Eloqua помогает развивать лиды на основе их поведения.
Входящий
Объедините целевую персону(ы) и воронку на этом этапе, чтобы определить, какой контент вам нужно создать. Нацелен ли ваш текущий контент на вашу персону? Где на протяжении воронки вам не хватает активов, и где вы можете пересмотреть то, что у вас уже есть?
Начните составлять календарь контента, начиная с первых 30-90 дней. Решите, как часто вы хотите выпускать новый контент в своем блоге и социальных каналах, и какие ключевые слова следует нацеливать для каждого из этих релизов.
Пример календаря контента в Kapost.
Пример календаря контента в Kapost.
Конечно, надежда заключается в том, чтобы привлечь покупателей, удержать их на вашем сайте и обменять бесплатный контент на соответствующие данные о покупателях. Обычно образовательный контент работает лучше всего. Вы также можете нанять экспертов по SEO, которые помогут вам сфокусировать ваш сайт, целевые страницы и контент блога на вашей целевой аудитории.
Платный контент
Платный контент в наши дни принимает множество форм: от традиционной печатной рекламы и радиорекламы до поисковой, дисплейной или видеорекламы и даже постов, продвигаемых в социальных сетях. Платный контент не является необходимым компонентом маркетингового плана для каждой компании, но он может означать разницу между медленным ростом трафика и скачком.
Если вы считаете, что ваша компания может извлечь выгоду из платного контента, вам нужно будет определить ключевые слова для таргетинга, которые соответствуют интересам ваших целевых персон. Вы также можете извлечь выгоду из заключения контракта с компанией по синдикации контента , которая создает для вас документы и кампании. Решите, за что вы можете заплатить, а что вы можете создать внутри.
Конкретные ключевые показатели эффективности
После того, как вы спланировали свой органический и платный контент, изложите свои ожидания по производительности для каждой части. Каждая часть контента должна быть напрямую связана с типом лида и действием, которое вы хотите, чтобы лид совершил на вашем сайте.
маркетинговый план b2b: маркетинговая панель
Вы можете использовать панель отчетов, например, эту от Klipfolio, чтобы отслеживать ключевые показатели эффективности, наиболее важные для вашей команды.
Будьте конкретны и основывайте эти результаты контента на прошлом опыте, но не настраивайте себя на неудачу. Некоторые считают, что использование целей SMART для построения KPI помогает прояснить их планирование, особенно аспекты «достижимости» и «времени» этих наборов целей. Помните о ваших ранее определенных стандартах конверсии. На этом этапе важно настроить правильные модели атрибуции в вашей аналитике, чтобы вы могли отслеживать свой трафик и конверсии. Обычно это означает, что вам понадобится платформа автоматизации маркетинга, интегрированная с программным обеспечением CRM .
4. Повторить
Самые успешные планы маркетинга B2B хорошо продуманы, но открыты для изменений. Если вы слишком жестки в своих планах, они рухнут при первых признаках стресса, а не приспособятся к новым вызовам. Вы сможете увидеть дыры и возможности в вашем текущем плане только после его реализации, поэтому будьте готовы учиться на своих недостатках.
Составьте долгосрочный план
Ваш маркетинговый план — это непрерывная работа, поэтому вам нужно будет сделать так, чтобы ваш план соответствовал различным временным рамкам. Решите, какой контент и кампании должны запускаться еженедельно/ежемесячно/ежеквартально, и какие KPI вписываются в эти активы. Набросайте долгосрочную перспективу, но сделайте подробный план на следующие 6–12 недель. Отслеживайте, как ваши усилия влияют на другие бизнес-подразделения, и при необходимости повторяйте.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Как добиться успеха в закупке медиа B2B
Это может показаться чрезмерным упрощением, но хорошо продуманный план маркетинга B2B даст вам базовый маршрут для следующих нескольких месяцев. Хороший план будет учитывать общие цели вашей компании, желания и потребности вашего покупателя, а также успехи/неудачи ваших прошлых усилий. Вам также следует установить ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут вам измерить свой успех. Этот план состоит из четырех основных частей:
Оценивать
Визуализируйте
Строить
Итерировать
1. Оценить
Эту часть часто делают в спешке или упускают из виду, но она азербайджан телефонные данные важна. Оценка показывает, где находится ваша компания, прежде чем вы начнете принимать решения, на основе среды, внутренних мотивов, инфраструктуры и вашей воронки. Как только ваша команда поймет ситуацию, она сможет разработать план по ее улучшению.
Среда
Многие компании используют SWOT-анализ, который определяет внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы. Вы можете найти множество ресурсов в Интернете о том, как правильно провести SWOT-анализ , поэтому мы не будем тратить на это время здесь. Однако одно предупреждение: SWOT-анализы часто могут быть настолько высокого уровня, что они бесполезны для полного маркетингового плана B2B. Убедитесь, что ваш анализ включает детали, которые являются специфическими для построения остальной части вашего плана.
План маркетинга b2b: SWOT-анализ
Внутренние мотивы компании
Чтобы ваш маркетинговый план соответствовал более широким приоритетам вашей организации, соберите членов ваших внутренних команд для обсуждения целей, мотивов и ограничений. На этой встрече должны присутствовать заинтересованные стороны из всех отделов, затронутых вашим планом: продажи, выполнение заказов, успех клиентов, даже руководители высшего звена. Используйте это время для оценки ожиданий от маркетинговой кампании и получения информации о других целях отдела.
Инфраструктура
Оцените, как ваша компания, ваша команда, ваш сайт и ваши тактики в настоящее время достигают клиентов и поставляют продукт. Посмотрите на относительные сильные и слабые стороны вашей текущей структуры. Спросите, какие ресурсы у вас есть в распоряжении для создания или улучшения вашего маркетингового охвата. Это может включать ваш сайт, социальные сети, блог, электронную почту, прямую почтовую рассылку и любые текущие кампании, которые вы проводите.
Воронка
Внимательно рассмотрите свою маркетинговую/продажную воронку . Задайте вопросы и составьте карту своей текущей воронки:
Соответствует ли текущая структура воронки вашим потребностям?
Какой существующий контент и кампании у вас есть и какие этапы воронки продаж они охватывают?
Существуют ли кампании, которые можно пересмотреть или перепрофилировать?
Где ваши потенциальные клиенты остаются без внимания?
2. Визуализируйте
Еще слишком рано начинать документировать ваш план маркетинга B2B. Вам нужно немного больше спланировать. Этот этап процесса поможет вам понять, как ваши текущие ресурсы и возможности соответствуют тому, кого вы хотите охватить, и результатам, которых вы надеетесь достичь.
Сузьте свою целевую персону
Вы можете найти множество ресурсов в Интернете о том, как создать персону покупателя. Ключ к созданию персоны, которая подходит для маркетингового плана B2B, заключается в понимании того, насколько узкой должна быть ваша персона. Конкретность того, как выглядит/звучит/работает/живет ваша целевая аудитория, поможет вам позже, когда вы начнете строить свою контентную лестницу. Создавая свою персону(ы), задавайте следующие вопросы:
Какова роль закупщика в компании?
Какие вопросы/сомнения есть у этого покупателя?
Кому подчиняется покупатель?
Какой контент обычно потребляет этот покупатель и где он его находит?
Цели
Помните, ваш маркетинговый план — это не остров: он должен соответствовать остальной части компании (вы обсуждали это ранее). Поставьте несколько более широких целей, которые достижимы, учитывая другие отделы. Если производство и доставка не могут справиться с 60-процентным ростом продаж, вам нужно будет сократить свои кампании, чтобы соответствовать им. Пока не беспокойтесь о целях SMART или о том, чтобы сделать их слишком конкретными. Позже вы установите KPI для своей команды.
3. Строить
После того, как вы заложили основу, оценив свою среду и поняв, как потребности ваших покупателей влияют на ваши организационные цели, вы можете начать думать о том, как спланировать свой календарь контента, кампании и воронку. Хорошей идеей будет инвестировать в программное обеспечение для автоматизации маркетинга (если вы еще этого не сделали), чтобы масштабно вовлекать потенциальных клиентов и лидов и хранить все свои данные в одном месте.
«Капельная кампания» на платформе автоматизации маркетинга Eloqua помогает развивать лиды на основе их поведения.
«Капельная кампания» на платформе автоматизации маркетинга Eloqua помогает развивать лиды на основе их поведения.
Входящий
Объедините целевую персону(ы) и воронку на этом этапе, чтобы определить, какой контент вам нужно создать. Нацелен ли ваш текущий контент на вашу персону? Где на протяжении воронки вам не хватает активов, и где вы можете пересмотреть то, что у вас уже есть?
Начните составлять календарь контента, начиная с первых 30-90 дней. Решите, как часто вы хотите выпускать новый контент в своем блоге и социальных каналах, и какие ключевые слова следует нацеливать для каждого из этих релизов.
Пример календаря контента в Kapost.
Пример календаря контента в Kapost.
Конечно, надежда заключается в том, чтобы привлечь покупателей, удержать их на вашем сайте и обменять бесплатный контент на соответствующие данные о покупателях. Обычно образовательный контент работает лучше всего. Вы также можете нанять экспертов по SEO, которые помогут вам сфокусировать ваш сайт, целевые страницы и контент блога на вашей целевой аудитории.
Платный контент
Платный контент в наши дни принимает множество форм: от традиционной печатной рекламы и радиорекламы до поисковой, дисплейной или видеорекламы и даже постов, продвигаемых в социальных сетях. Платный контент не является необходимым компонентом маркетингового плана для каждой компании, но он может означать разницу между медленным ростом трафика и скачком.
Если вы считаете, что ваша компания может извлечь выгоду из платного контента, вам нужно будет определить ключевые слова для таргетинга, которые соответствуют интересам ваших целевых персон. Вы также можете извлечь выгоду из заключения контракта с компанией по синдикации контента , которая создает для вас документы и кампании. Решите, за что вы можете заплатить, а что вы можете создать внутри.
Конкретные ключевые показатели эффективности
После того, как вы спланировали свой органический и платный контент, изложите свои ожидания по производительности для каждой части. Каждая часть контента должна быть напрямую связана с типом лида и действием, которое вы хотите, чтобы лид совершил на вашем сайте.
маркетинговый план b2b: маркетинговая панель
Вы можете использовать панель отчетов, например, эту от Klipfolio, чтобы отслеживать ключевые показатели эффективности, наиболее важные для вашей команды.
Будьте конкретны и основывайте эти результаты контента на прошлом опыте, но не настраивайте себя на неудачу. Некоторые считают, что использование целей SMART для построения KPI помогает прояснить их планирование, особенно аспекты «достижимости» и «времени» этих наборов целей. Помните о ваших ранее определенных стандартах конверсии. На этом этапе важно настроить правильные модели атрибуции в вашей аналитике, чтобы вы могли отслеживать свой трафик и конверсии. Обычно это означает, что вам понадобится платформа автоматизации маркетинга, интегрированная с программным обеспечением CRM .
4. Повторить
Самые успешные планы маркетинга B2B хорошо продуманы, но открыты для изменений. Если вы слишком жестки в своих планах, они рухнут при первых признаках стресса, а не приспособятся к новым вызовам. Вы сможете увидеть дыры и возможности в вашем текущем плане только после его реализации, поэтому будьте готовы учиться на своих недостатках.
Составьте долгосрочный план
Ваш маркетинговый план — это непрерывная работа, поэтому вам нужно будет сделать так, чтобы ваш план соответствовал различным временным рамкам. Решите, какой контент и кампании должны запускаться еженедельно/ежемесячно/ежеквартально, и какие KPI вписываются в эти активы. Набросайте долгосрочную перспективу, но сделайте подробный план на следующие 6–12 недель. Отслеживайте, как ваши усилия влияют на другие бизнес-подразделения, и при необходимости повторяйте.