Как добиться успеха в закупке медиаресурсов B2B
Posted: Tue Jan 07, 2025 3:31 am
Когда-то реклама в СМИ подразумевала всего несколько видов рекламы: печать (журналы и газеты), радио, телевидение, наружная реклама (рекламные щиты и плакаты) и прямая реклама (листовки и почтовые рассылки).
Цифровые медиа как значительно расширили, так и значительно ограничили возможности этих традиционных медиа-методов по охвату лиц, принимающих решения в бизнесе, и потребителей, что в свою очередь ставит покупателей и продавцов медиа B2B в невыгодное положение. Как этот меняющийся ландшафт покупки медиа B2B повлиял на маркетологов, и как мы можем подготовиться к будущему?
Изменение ландшафта СМИ
Мы все знаем, что традиционная медиа-модель ослабла данные телефона багамы за последнее десятилетие. Люди не читают так много газет . Они не слушают радио так много . Они смотрят телепередачи, чтобы обойти рекламу, и чаще используют несколько экранов одновременно , разделяя свое внимание. Прямая почтовая реклама обычно отправляется прямиком в мусорную корзину.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Эволюция генерации лидов B2B
В то же время «новые медиа», появляющиеся на цифровых рынках, едва ли были использованы. Маркетологи каждый день находят новые и разные способы донести свои сообщения до более целевой аудитории, а цифровые платформы дают этим же маркетологам возможность напрямую привязывать данные потребителей к каждой рекламе, каналу и статье.
Рост цифровых технологий кардинально изменил роль медиакомпаний — от поставщиков контента до обработчиков данных, аналитиков и поставщиков лидов. Вместо того, чтобы просто предоставлять информационные статьи о продуктах, тенденциях и услугах, медиакомпании также могут предоставлять квалифицированные и подготовленные лиды компаниям, которым необходимо расширить свой конвейер.
От старых медиа к формированию спроса: формирование аудитории для продажи продуктов
B2B-медиапокупка не только изменила свои каналы и тактику; она также изменила свою цель . Первоначально продавцы медиа были ресурсом для расширения самого верхнего уровня вашей воронки. Они специализировались на узнаваемости бренда и росте аудитории, но сбор данных о членах этой аудитории был сложным и ненадежным. Как выразился TheMediaBriefing , «B2B-медиакомпании обменивают свои глубокие знания аудитории, чтобы помочь своим клиентам продавать продукты». Создавая информативные образовательные и исследовательские документы для нишевых рынков, B2B-медиакомпании уникально позиционируют себя также как партнеры по генерации лидов с поставщиками на этих рынках.
B2B-медиакомпании имеют уникальную возможность также выступать в качестве партнеров по генерации лидов.
Компании B2B-медиа принимают различные формы: печатная и веб-журналистика, генерация лидов B2B, рекламные технологии («ad tech») и т. д. Весьма вероятно, что отраслевые блоги, которые вы читаете, или данные о торговле, которые вы потребляете, связаны с брендом B2B-медиа либо через программную рекламу , либо через синдикацию контента .
Эти новые рынки не лишены своих опасностей. Например: алгоритмы и ИИ часто диктуют программную синдикацию рекламы. Когда это работает хорошо, это дает покупателям B2B-медиа доступ к целевым рынкам, которые в противном случае могли бы быть недоступны. Когда это работает плохо, покупатели могут столкнуться с проблемами из-за потери дохода на неподходящих рынках или непреднамеренной ассоциации с сомнительными фейковыми новостными агентствами.
Цифровые медиа в аренду
Раньше медиа-покупка означала заключение контракта с агентством, чьи контакты в отраслевых журналах и местных рекламных агентствах могли бы представить ваш продукт большему количеству людей. Персонализация рекламы привела к множеству изменений в медиа-покупке и гораздо более широкому разнообразию каналов.
Вот несколько вариантов, доступных сегодня:
Синдикация контента: Заключите контракт с писателями и экспертами по маркетингу, чтобы предоставить вашим потенциальным клиентам целевые образовательные статьи или технические документы, которые показывают потенциальные варианты использования продукта и решения. Синдицированный контент отлично работает в email-маркетинге или в обмен на лиды на целевых страницах. Некоторые поставщики синдикации контента позволят вам указать требования к таргетингу для вашей кампании и договориться о цене за сгенерированный лид, а не о фиксированной ставке за всю услугу.
Поисковые объявления: эти текстовые объявления отображаются над и рядом с органическими результатами на страницах результатов поисковой системы (SERP). Выберите копию объявления, ключевые слова и бюджет, и алгоритм поиска покажет ваше объявление пользователям, которые ищут ваше ключевое слово. Поисковые объявления работают по системе аукциона, поэтому только самые релевантные объявления выигрывают и отображаются рядом с органическими результатами.
Программные объявления: покупайте рекламное пространство на ключевых сайтах на основе ключевых слов и критериев поиска. Они не отображаются в SERP, а на сайтах, которые берут часть цены за рекламу. Программные объявления часто включают несколько изображений, а также краткий текст, связанный с вашим сайтом. Как и поисковые объявления, ваш поставщик программ делает ставки на ваше рекламное пространство, и показываются только самые релевантные объявления. Они часто включают ретаргетинговые объявления.
Ретаргетинговые объявления: часто являющиеся подмножеством программных объявлений, ретаргетинговые объявления размещают идентификационный пиксель (также называемый «cookie») на компьютере пользователя, когда он посещает ваш сайт. Этот пиксель указывает на интерес к определенному продукту и побуждает рекламные сети показывать рекламу на основе истории поиска и просмотров. Вы, вероятно, видели их, когда сталкивались с рекламой продукта, который вы исследовали на прошлой неделе, на совершенно постороннем сайте.
Вы также, вероятно, сталкивались с рекламой в социальных сетях и видеорекламой, независимо от того, предшествовала ли она онлайн-видео, которое вы искали, или новостному материалу, который вы пытались просмотреть. Каждый из этих каналов и вертикалей является первоклассной недвижимостью для покупки медиа. Вы можете сотрудничать с цифровыми медиакомпаниями, которые автоматизируют процесс торгов в нескольких из этих каналов.
Больше вертикалей, больше проблем
Расширение охвата целевых рынков и установление связей с большим количеством потенциальных клиентов звучит как мечта маркетолога, но с большими возможностями приходит большая ответственность, и вот тут-то вступают в дело стратегия и анализ. Чем больше показателей вы используете для отслеживания вовлеченности по каналам и партнерствам, тем сложнее и дороже может быть оценить, как работают ваши медиа. Вот почему вам нужно использовать медленный и размеренный подход к покупке медиа . Может возникнуть соблазн попробовать все новые вертикали сразу, но вы вряд ли достигнете рентабельности инвестиций, если распылите свой маркетинговый бюджет.
Здесь акцент должен быть сделан на измерении охвата и коэффициента конверсии для каждой вертикали и понимании влияния каждой из них, прежде чем добавлять новые. Если у вас нет большого бюджета, то начать с некоторых цифровых поисковых объявлений может быть хорошим способом окунуться в воду, особенно с учетом того, что аналитика встроена (поставщики поисковых объявлений, такие как Google и Bing, или даже Facebook, продают B2B-медийные программы).
После того, как вы создали поисковую рекламную кампанию и модель атрибуции дохода, попробуйте расширить ее до программных объявлений , которые определяют и таргетируют ваши самые важные вертикали. Хорошие программные кампании предоставят аналитику того, как ваши кампании работают по сравнению с отраслевыми показателями, чтобы вы могли соответствующим образом скорректировать тактику. Когда ваша кампания начнет приносить отслеживаемый доход, рассмотрите возможность добавления третьей тактики.
Проверяя и расширяя каждую из ваших медиакампаний перед переходом к следующей, вы и ваши команды получите возможность изучить новые технологии и создать работающие модели атрибуции.
Цифровые медиа как значительно расширили, так и значительно ограничили возможности этих традиционных медиа-методов по охвату лиц, принимающих решения в бизнесе, и потребителей, что в свою очередь ставит покупателей и продавцов медиа B2B в невыгодное положение. Как этот меняющийся ландшафт покупки медиа B2B повлиял на маркетологов, и как мы можем подготовиться к будущему?
Изменение ландшафта СМИ
Мы все знаем, что традиционная медиа-модель ослабла данные телефона багамы за последнее десятилетие. Люди не читают так много газет . Они не слушают радио так много . Они смотрят телепередачи, чтобы обойти рекламу, и чаще используют несколько экранов одновременно , разделяя свое внимание. Прямая почтовая реклама обычно отправляется прямиком в мусорную корзину.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Эволюция генерации лидов B2B
В то же время «новые медиа», появляющиеся на цифровых рынках, едва ли были использованы. Маркетологи каждый день находят новые и разные способы донести свои сообщения до более целевой аудитории, а цифровые платформы дают этим же маркетологам возможность напрямую привязывать данные потребителей к каждой рекламе, каналу и статье.
Рост цифровых технологий кардинально изменил роль медиакомпаний — от поставщиков контента до обработчиков данных, аналитиков и поставщиков лидов. Вместо того, чтобы просто предоставлять информационные статьи о продуктах, тенденциях и услугах, медиакомпании также могут предоставлять квалифицированные и подготовленные лиды компаниям, которым необходимо расширить свой конвейер.
От старых медиа к формированию спроса: формирование аудитории для продажи продуктов
B2B-медиапокупка не только изменила свои каналы и тактику; она также изменила свою цель . Первоначально продавцы медиа были ресурсом для расширения самого верхнего уровня вашей воронки. Они специализировались на узнаваемости бренда и росте аудитории, но сбор данных о членах этой аудитории был сложным и ненадежным. Как выразился TheMediaBriefing , «B2B-медиакомпании обменивают свои глубокие знания аудитории, чтобы помочь своим клиентам продавать продукты». Создавая информативные образовательные и исследовательские документы для нишевых рынков, B2B-медиакомпании уникально позиционируют себя также как партнеры по генерации лидов с поставщиками на этих рынках.
B2B-медиакомпании имеют уникальную возможность также выступать в качестве партнеров по генерации лидов.
Компании B2B-медиа принимают различные формы: печатная и веб-журналистика, генерация лидов B2B, рекламные технологии («ad tech») и т. д. Весьма вероятно, что отраслевые блоги, которые вы читаете, или данные о торговле, которые вы потребляете, связаны с брендом B2B-медиа либо через программную рекламу , либо через синдикацию контента .
Эти новые рынки не лишены своих опасностей. Например: алгоритмы и ИИ часто диктуют программную синдикацию рекламы. Когда это работает хорошо, это дает покупателям B2B-медиа доступ к целевым рынкам, которые в противном случае могли бы быть недоступны. Когда это работает плохо, покупатели могут столкнуться с проблемами из-за потери дохода на неподходящих рынках или непреднамеренной ассоциации с сомнительными фейковыми новостными агентствами.
Цифровые медиа в аренду
Раньше медиа-покупка означала заключение контракта с агентством, чьи контакты в отраслевых журналах и местных рекламных агентствах могли бы представить ваш продукт большему количеству людей. Персонализация рекламы привела к множеству изменений в медиа-покупке и гораздо более широкому разнообразию каналов.
Вот несколько вариантов, доступных сегодня:
Синдикация контента: Заключите контракт с писателями и экспертами по маркетингу, чтобы предоставить вашим потенциальным клиентам целевые образовательные статьи или технические документы, которые показывают потенциальные варианты использования продукта и решения. Синдицированный контент отлично работает в email-маркетинге или в обмен на лиды на целевых страницах. Некоторые поставщики синдикации контента позволят вам указать требования к таргетингу для вашей кампании и договориться о цене за сгенерированный лид, а не о фиксированной ставке за всю услугу.
Поисковые объявления: эти текстовые объявления отображаются над и рядом с органическими результатами на страницах результатов поисковой системы (SERP). Выберите копию объявления, ключевые слова и бюджет, и алгоритм поиска покажет ваше объявление пользователям, которые ищут ваше ключевое слово. Поисковые объявления работают по системе аукциона, поэтому только самые релевантные объявления выигрывают и отображаются рядом с органическими результатами.
Программные объявления: покупайте рекламное пространство на ключевых сайтах на основе ключевых слов и критериев поиска. Они не отображаются в SERP, а на сайтах, которые берут часть цены за рекламу. Программные объявления часто включают несколько изображений, а также краткий текст, связанный с вашим сайтом. Как и поисковые объявления, ваш поставщик программ делает ставки на ваше рекламное пространство, и показываются только самые релевантные объявления. Они часто включают ретаргетинговые объявления.
Ретаргетинговые объявления: часто являющиеся подмножеством программных объявлений, ретаргетинговые объявления размещают идентификационный пиксель (также называемый «cookie») на компьютере пользователя, когда он посещает ваш сайт. Этот пиксель указывает на интерес к определенному продукту и побуждает рекламные сети показывать рекламу на основе истории поиска и просмотров. Вы, вероятно, видели их, когда сталкивались с рекламой продукта, который вы исследовали на прошлой неделе, на совершенно постороннем сайте.
Вы также, вероятно, сталкивались с рекламой в социальных сетях и видеорекламой, независимо от того, предшествовала ли она онлайн-видео, которое вы искали, или новостному материалу, который вы пытались просмотреть. Каждый из этих каналов и вертикалей является первоклассной недвижимостью для покупки медиа. Вы можете сотрудничать с цифровыми медиакомпаниями, которые автоматизируют процесс торгов в нескольких из этих каналов.
Больше вертикалей, больше проблем
Расширение охвата целевых рынков и установление связей с большим количеством потенциальных клиентов звучит как мечта маркетолога, но с большими возможностями приходит большая ответственность, и вот тут-то вступают в дело стратегия и анализ. Чем больше показателей вы используете для отслеживания вовлеченности по каналам и партнерствам, тем сложнее и дороже может быть оценить, как работают ваши медиа. Вот почему вам нужно использовать медленный и размеренный подход к покупке медиа . Может возникнуть соблазн попробовать все новые вертикали сразу, но вы вряд ли достигнете рентабельности инвестиций, если распылите свой маркетинговый бюджет.
Здесь акцент должен быть сделан на измерении охвата и коэффициента конверсии для каждой вертикали и понимании влияния каждой из них, прежде чем добавлять новые. Если у вас нет большого бюджета, то начать с некоторых цифровых поисковых объявлений может быть хорошим способом окунуться в воду, особенно с учетом того, что аналитика встроена (поставщики поисковых объявлений, такие как Google и Bing, или даже Facebook, продают B2B-медийные программы).
После того, как вы создали поисковую рекламную кампанию и модель атрибуции дохода, попробуйте расширить ее до программных объявлений , которые определяют и таргетируют ваши самые важные вертикали. Хорошие программные кампании предоставят аналитику того, как ваши кампании работают по сравнению с отраслевыми показателями, чтобы вы могли соответствующим образом скорректировать тактику. Когда ваша кампания начнет приносить отслеживаемый доход, рассмотрите возможность добавления третьей тактики.
Проверяя и расширяя каждую из ваших медиакампаний перед переходом к следующей, вы и ваши команды получите возможность изучить новые технологии и создать работающие модели атрибуции.