Как самые ценные бренды B2B добиваются успеха
Posted: Tue Jan 07, 2025 3:31 am
Традиционная мудрость маркетинга гласит, что чем большего охвата вы достигнете благодаря своему бренду и посланию, тем выше вероятность того, что вы его продадите.
Представьте себе два сопоставимых продукта: макароны и сыр Kraft (в синей коробке) и фирменные макароны и сыр под маркой магазина. В обеих коробках находятся сухие макароны и сырная смесь в порошке. Если они обе стоят одинаково, какую из них вы, скорее всего, выберете? Вероятно, коробку с известным брендом. Почему?
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Как MailChimp вырос до 12 миллионов пользователей
Брендинг B2B как показатель дохода сложнее телефонные данные бахрейна анализировать, но недавние исследования показали, что даже при покупках для бизнеса мы подвержены брендингу. Forbes сообщил в 2013 году, что сильные бренды B2B превзошли слабые бренды на 20 процентов. Положительная узнаваемость бренда (и различные эмоции, которые ее сопровождают) создает доверие. Чем больше вы взаимодействуете с брендом и чем больше положительных чувств вы испытываете по отношению к этим продуктам, тем больше вероятность того, что вы выберете этот бренд в будущем — даже если этот бренд представляет собой корпоративную облачную платформу управления данными.
Ценность цифрового брендинга
В нашем все более цифровом мире многоканальное присутствие, включая сильный охват социальных сетей, помогает построить это доверие. Мы доверяем брендам, которые мы узнаем. Это касается всего: от еды до спорта и технологий. Мы заплатим больше, чтобы купить эту сине-желтую коробку в продуктовом магазине, даже если вкус у бренда магазина такой же (и обычно он дешевле). Мы выкладываем сотни долларов, чтобы посмотреть спортивные команды, бренд которых мы любим, независимо от того, сколько они проигрывают. Люди будут ночевать в лагере возле магазина Apple, чтобы успеть на последний релиз iPhone , даже если в нем нет ничего особенно новаторского.
Accenture сообщает , что целых 50 процентов дохода B2B-бренда поступает из онлайн-каналов. Мы задаемся вопросом:
Достигают ли бренды, которые больше инвестируют в цифровые каналы, в целом лучших результатов?
Как цифровые стратегии ведущих брендов должны повлиять на наши собственные маркетинговые планы?
Компания Значение (М) Подписчики в Твиттере Подписчики LinkedIn Подписчики на фейсбуке
Майкрософт 121 824 долл. США 7,83 М 3,2 млн. 10М
ИБМ $86,206 329,000 3.1 млн. 844,373
САП 39 023 долл. США 200,000 885,123 739,000
Аксенчер 22 813 долларов США 347,000 2,5 М 440,000
л.с. 21 387 долларов США 1,03 М 2.3 М 4М
Оракул 19 489 долларов США 437,000 1,9 млн. 583,000
Хуавей 18 652 долл. США 222,000 1.0 М 322,000
Интел 18 632 долл. США 4,57 млн. 811,522 24М
Циско 14 508 долларов США 582,000 1.3M 827,000
Для целей этой статьи мы изучили технологические компании из рейтинга Brandz's Top 20 B2B Brands , опубликованного в июне 2016 года. Мы также измерили их присутствие в социальных сетях Facebook, LinkedIn и Twitter. При этом мы сделали несколько интересных открытий:
Трудно отделить цифровое присутствие от общего дохода, особенно в B2B. Многие лидеры рынка 2016 года также имеют значительное присутствие в B2C. Microsoft, IBM и HP имеют крупные секторы B2C, которые вносят вклад в их оценку. Мы можем отнести многих подписчиков этих брендов в социальных сетях к потребительской лояльности к бренду.
Сильное присутствие B2C тесно связано с большим присутствием B2B. Из этого следует, что лица, принимающие решения, которые знакомы с брендом, с большей вероятностью будут доверять этому бренду и выступать за него на своем рабочем месте.
Бренды B2B, которые имеют более сильное присутствие в социальных сетях, как правило, имеют более высокую общую оценку. Самая поразительная аномалия, которую мы обнаружили, — это SAP, чье присутствие в социальных сетях значительно ниже, чем у большинства других брендов в списке — многие из которых имеют миллионы подписчиков LinkedIn по сравнению с 800 тысячами у SAP.
Что это значит для маркетологов
Продавцы по-прежнему заключают сделки. Они по-прежнему являются основным источником дохода для компаний B2B, но постоянно сокращающийся путь покупателя, пять касаний в 2016 году вместо 7-13 всего 3 года назад , подразумевает, что клиенты проводят исследования самостоятельно, прежде чем даже связаться по телефону с отделом продаж.
Цифровые тактики B2B и B2C становятся все более похожими. Люди связываются с брендами через веб-сайты и социальные сети, а не через продавцов. Они учатся идентифицировать себя с брендами и отдельными представителями брендов еще до начала процесса исследования.
Создание цифрового присутствия бренда через социальные сети, веб-сайты, поисковую рекламу, ретаргетинг, видео и т. д. означает охват всех соответствующих каналов и построение отношений с покупателями. Последовательное, хорошо продуманное присутствие бренда может иметь большое значение. Люди брендировали свои товары и услуги с самого начала торговли, и это имеет смысл. Зачем вам покупать хлеб у пекаря, который предположительно использует некачественную муку?
Большинство маркетологов считают email-маркетинг и социальные сети «недорогими» вариантами, но низкая стоимость не означает неэффективность. 61 процент потребителей исследуют информацию в Интернете, прежде чем совершить покупку, а среднестатистический покупатель тратит около 3000 долларов США в год на потребительские товары в Интернете.
Как B2B-бренды справляются с этим
В то время как Microsoft, IBM, HP и Intel имеют преимущество перед конкурентами B2B благодаря своему уже полноценному социальному присутствию в мире B2C, как эти другие компании, работающие исключительно в секторе B2B, строят свой бизнес?
Похоже, SAP, Accenture и Oracle строят свой бизнес, будучи единственным местом, куда компаниям нужно обращаться за своими технологическими потребностями. Нужны CRM, автоматизация маркетинга, ERP и расчет заработной платы от одного поставщика? Они вам помогут. Если вы решите, что вам понадобится программное обеспечение для бизнес-аналитики через несколько месяцев или лет, вы можете расширить свой контракт, работая с той же компанией и представителями. Эти компании преуспевают, предлагая комплексные бизнес-решения .
Они позиционируют себя как образовательный ресурс для своих клиентов, а не просто продукт.
Бренд Accenture особенно интересен, поскольку они сосредоточены на предоставлении полного цифрового опыта. Этот подход полного цикла означает, что они предлагают все, от маркетинга и консалтинга до технологических партнерств с другими поставщиками, которые могут считаться конкурентами в этой области: SAP, Salesforce, Oracle. Их социальные сети помогают позиционировать их как ценный бренд и источник информации о продажах, маркетинге и технологиях. Они рекламируют себя как образовательный ресурс для своих клиентов, а не просто как продукт.
Что работает, а что нет
Мы знаем, что каналы социальных сетей не всегда будут работать, если вы не делитесь полезным, актуальным, образовательным контентом, с которым ваши клиенты и потенциальные клиенты хотят взаимодействовать.
Твиттер-аккаунт SAP связывает подписчиков с блог-постами и бизнес-ориентированным контентом. Часть из этого имеет маркетинговую направленность, но большая часть — образовательная. У них даже есть видеосерия, созданная как новостная программа, которая предоставляет образовательные материалы, связанные с бизнесом.
Oracle расширяет свой бренд на маркетинговые локации, где они наиболее заметны для руководителей высшего звена и руководителей. В какой-то момент их аккаунт в Twitter был полон видеороликов, рекламирующих их парусную яхту, занявшую второе место в Кубке Америки. Психологические последствия этих изображений ошеломляют: парусный спорт обычно связан с социальной элитой; океанские суда быстрые и мощные; этот вид спорта довольно опасен. Есть даже видеоролики, на которых команда празднует свое второе место, обливая друг друга шампанским — понимайте из этого, что хотите. Главный урок здесь в том, что Oracle охватывает большую аудиторию с помощью спонсорского маркетинга, чем с помощью одних только продаж.
Маркетинг влияния — это новейшая форма спонсорского маркетинга, которая широко использует социальные сети. В 2015 году 75 процентов брендов использовали влиятельных лиц. Эта тактика оказалась катастрофической для пары брендов, которые платили знаменитостям разных мастей за продвижение своих продуктов без раскрытия информации, но большинство компаний считают, что это расширяет и улучшает их маркетинговый охват.
Реклама инфлюенсеров работает в социальных сетях, когда она органична — а не является трюком. Например, в сфере B2C Modcloth и Huggies добились большого успеха с инфлюенсерами клиентов. Эти компании используют связи в социальных сетях с модными и мамочками-блогерами, которые охватывают своих подписчиков через ореолы социальных сетей, которые окружают их успешные блоги. Инфлюенсерам не обязательно быть знаменитыми; им просто нужно быть плодовитыми на контент.
Oracle использует эту тактику на своих страницах LinkedIn и Facebook, где стильные видео клиентов высшего звена перемежаются с образовательным контентом и маркетинговым контентом с конференций. LinkedIn Oracle может похвастаться трехзначными долями для каждого фрагмента контента в ноябре, в то время как их страница Facebook показывает просмотры в 2000 для тех же видео. Трудно сказать, приводит ли эта тактика к продажам, но смысл маркетинга влияния не обязательно заключается в краткосрочном доходе.
Представьте себе два сопоставимых продукта: макароны и сыр Kraft (в синей коробке) и фирменные макароны и сыр под маркой магазина. В обеих коробках находятся сухие макароны и сырная смесь в порошке. Если они обе стоят одинаково, какую из них вы, скорее всего, выберете? Вероятно, коробку с известным брендом. Почему?
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Как MailChimp вырос до 12 миллионов пользователей
Брендинг B2B как показатель дохода сложнее телефонные данные бахрейна анализировать, но недавние исследования показали, что даже при покупках для бизнеса мы подвержены брендингу. Forbes сообщил в 2013 году, что сильные бренды B2B превзошли слабые бренды на 20 процентов. Положительная узнаваемость бренда (и различные эмоции, которые ее сопровождают) создает доверие. Чем больше вы взаимодействуете с брендом и чем больше положительных чувств вы испытываете по отношению к этим продуктам, тем больше вероятность того, что вы выберете этот бренд в будущем — даже если этот бренд представляет собой корпоративную облачную платформу управления данными.
Ценность цифрового брендинга
В нашем все более цифровом мире многоканальное присутствие, включая сильный охват социальных сетей, помогает построить это доверие. Мы доверяем брендам, которые мы узнаем. Это касается всего: от еды до спорта и технологий. Мы заплатим больше, чтобы купить эту сине-желтую коробку в продуктовом магазине, даже если вкус у бренда магазина такой же (и обычно он дешевле). Мы выкладываем сотни долларов, чтобы посмотреть спортивные команды, бренд которых мы любим, независимо от того, сколько они проигрывают. Люди будут ночевать в лагере возле магазина Apple, чтобы успеть на последний релиз iPhone , даже если в нем нет ничего особенно новаторского.
Accenture сообщает , что целых 50 процентов дохода B2B-бренда поступает из онлайн-каналов. Мы задаемся вопросом:
Достигают ли бренды, которые больше инвестируют в цифровые каналы, в целом лучших результатов?
Как цифровые стратегии ведущих брендов должны повлиять на наши собственные маркетинговые планы?
Компания Значение (М) Подписчики в Твиттере Подписчики LinkedIn Подписчики на фейсбуке
Майкрософт 121 824 долл. США 7,83 М 3,2 млн. 10М
ИБМ $86,206 329,000 3.1 млн. 844,373
САП 39 023 долл. США 200,000 885,123 739,000
Аксенчер 22 813 долларов США 347,000 2,5 М 440,000
л.с. 21 387 долларов США 1,03 М 2.3 М 4М
Оракул 19 489 долларов США 437,000 1,9 млн. 583,000
Хуавей 18 652 долл. США 222,000 1.0 М 322,000
Интел 18 632 долл. США 4,57 млн. 811,522 24М
Циско 14 508 долларов США 582,000 1.3M 827,000
Для целей этой статьи мы изучили технологические компании из рейтинга Brandz's Top 20 B2B Brands , опубликованного в июне 2016 года. Мы также измерили их присутствие в социальных сетях Facebook, LinkedIn и Twitter. При этом мы сделали несколько интересных открытий:
Трудно отделить цифровое присутствие от общего дохода, особенно в B2B. Многие лидеры рынка 2016 года также имеют значительное присутствие в B2C. Microsoft, IBM и HP имеют крупные секторы B2C, которые вносят вклад в их оценку. Мы можем отнести многих подписчиков этих брендов в социальных сетях к потребительской лояльности к бренду.
Сильное присутствие B2C тесно связано с большим присутствием B2B. Из этого следует, что лица, принимающие решения, которые знакомы с брендом, с большей вероятностью будут доверять этому бренду и выступать за него на своем рабочем месте.
Бренды B2B, которые имеют более сильное присутствие в социальных сетях, как правило, имеют более высокую общую оценку. Самая поразительная аномалия, которую мы обнаружили, — это SAP, чье присутствие в социальных сетях значительно ниже, чем у большинства других брендов в списке — многие из которых имеют миллионы подписчиков LinkedIn по сравнению с 800 тысячами у SAP.
Что это значит для маркетологов
Продавцы по-прежнему заключают сделки. Они по-прежнему являются основным источником дохода для компаний B2B, но постоянно сокращающийся путь покупателя, пять касаний в 2016 году вместо 7-13 всего 3 года назад , подразумевает, что клиенты проводят исследования самостоятельно, прежде чем даже связаться по телефону с отделом продаж.
Цифровые тактики B2B и B2C становятся все более похожими. Люди связываются с брендами через веб-сайты и социальные сети, а не через продавцов. Они учатся идентифицировать себя с брендами и отдельными представителями брендов еще до начала процесса исследования.
Создание цифрового присутствия бренда через социальные сети, веб-сайты, поисковую рекламу, ретаргетинг, видео и т. д. означает охват всех соответствующих каналов и построение отношений с покупателями. Последовательное, хорошо продуманное присутствие бренда может иметь большое значение. Люди брендировали свои товары и услуги с самого начала торговли, и это имеет смысл. Зачем вам покупать хлеб у пекаря, который предположительно использует некачественную муку?
Большинство маркетологов считают email-маркетинг и социальные сети «недорогими» вариантами, но низкая стоимость не означает неэффективность. 61 процент потребителей исследуют информацию в Интернете, прежде чем совершить покупку, а среднестатистический покупатель тратит около 3000 долларов США в год на потребительские товары в Интернете.
Как B2B-бренды справляются с этим
В то время как Microsoft, IBM, HP и Intel имеют преимущество перед конкурентами B2B благодаря своему уже полноценному социальному присутствию в мире B2C, как эти другие компании, работающие исключительно в секторе B2B, строят свой бизнес?
Похоже, SAP, Accenture и Oracle строят свой бизнес, будучи единственным местом, куда компаниям нужно обращаться за своими технологическими потребностями. Нужны CRM, автоматизация маркетинга, ERP и расчет заработной платы от одного поставщика? Они вам помогут. Если вы решите, что вам понадобится программное обеспечение для бизнес-аналитики через несколько месяцев или лет, вы можете расширить свой контракт, работая с той же компанией и представителями. Эти компании преуспевают, предлагая комплексные бизнес-решения .
Они позиционируют себя как образовательный ресурс для своих клиентов, а не просто продукт.
Бренд Accenture особенно интересен, поскольку они сосредоточены на предоставлении полного цифрового опыта. Этот подход полного цикла означает, что они предлагают все, от маркетинга и консалтинга до технологических партнерств с другими поставщиками, которые могут считаться конкурентами в этой области: SAP, Salesforce, Oracle. Их социальные сети помогают позиционировать их как ценный бренд и источник информации о продажах, маркетинге и технологиях. Они рекламируют себя как образовательный ресурс для своих клиентов, а не просто как продукт.
Что работает, а что нет
Мы знаем, что каналы социальных сетей не всегда будут работать, если вы не делитесь полезным, актуальным, образовательным контентом, с которым ваши клиенты и потенциальные клиенты хотят взаимодействовать.
Твиттер-аккаунт SAP связывает подписчиков с блог-постами и бизнес-ориентированным контентом. Часть из этого имеет маркетинговую направленность, но большая часть — образовательная. У них даже есть видеосерия, созданная как новостная программа, которая предоставляет образовательные материалы, связанные с бизнесом.
Oracle расширяет свой бренд на маркетинговые локации, где они наиболее заметны для руководителей высшего звена и руководителей. В какой-то момент их аккаунт в Twitter был полон видеороликов, рекламирующих их парусную яхту, занявшую второе место в Кубке Америки. Психологические последствия этих изображений ошеломляют: парусный спорт обычно связан с социальной элитой; океанские суда быстрые и мощные; этот вид спорта довольно опасен. Есть даже видеоролики, на которых команда празднует свое второе место, обливая друг друга шампанским — понимайте из этого, что хотите. Главный урок здесь в том, что Oracle охватывает большую аудиторию с помощью спонсорского маркетинга, чем с помощью одних только продаж.
Маркетинг влияния — это новейшая форма спонсорского маркетинга, которая широко использует социальные сети. В 2015 году 75 процентов брендов использовали влиятельных лиц. Эта тактика оказалась катастрофической для пары брендов, которые платили знаменитостям разных мастей за продвижение своих продуктов без раскрытия информации, но большинство компаний считают, что это расширяет и улучшает их маркетинговый охват.
Реклама инфлюенсеров работает в социальных сетях, когда она органична — а не является трюком. Например, в сфере B2C Modcloth и Huggies добились большого успеха с инфлюенсерами клиентов. Эти компании используют связи в социальных сетях с модными и мамочками-блогерами, которые охватывают своих подписчиков через ореолы социальных сетей, которые окружают их успешные блоги. Инфлюенсерам не обязательно быть знаменитыми; им просто нужно быть плодовитыми на контент.
Oracle использует эту тактику на своих страницах LinkedIn и Facebook, где стильные видео клиентов высшего звена перемежаются с образовательным контентом и маркетинговым контентом с конференций. LinkedIn Oracle может похвастаться трехзначными долями для каждого фрагмента контента в ноябре, в то время как их страница Facebook показывает просмотры в 2000 для тех же видео. Трудно сказать, приводит ли эта тактика к продажам, но смысл маркетинга влияния не обязательно заключается в краткосрочном доходе.