Эволюция генерации лидов B2B
Posted: Tue Jan 07, 2025 3:34 am
Большинство маркетологов согласятся, что генерация лидов B2B — это туманная вещь. Практика выросла из стандартных практик маркетинга B2C, но за последние несколько лет она превратилась в широкую, конкурентную дисциплину, которая не только помогает компаниям расти быстрее, но и самоокупаться.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Искусство создания спроса встречается с наукой генерации лидов
Современные маркетинговые бюджеты растут, предположительно, потому что компании видят взаимосвязь между увеличением расходов и ростом ROI. Маркетологам также приходится охватывать множество каналов, чтобы позиционировать себя как лидеров, что означает больше рекламных долларов.
Но как изменился мир генерации лидов B2B за последние 20 лет? И куда он пойдет в следующие 10 лет? Давайте прогуляемся.
1995
Мир маркетинга в целом не сильно изменился с 1950-х годов, и генерация лидов B2B не станет по-настоящему самостоятельной до нового тысячелетия, когда Интернет станет неотъемлемой частью домашнего хозяйства и рабочего места. Маркетологи B2B застряли, покупая лиды у других компаний и надеясь, что где-то поймают тепленького. Многие отделы продаж обходятся без кофе .
Печатные СМИ по-прежнему являются хорошим способом бельгийский телефон данные генерировать лиды из множества источников, особенно из Желтых страниц и отраслевых журналов. Печатная реклама, рекламные щиты и листовки прямой почтовой рассылки привлекают потенциальных клиентов и знакомят новых клиентов с вашим брендом. К сожалению, вы тратите много денег на разработку и реализацию маркетинговых усилий с минимальной окупаемостью инвестиций.
Во многих отношениях 1995 год для маркетологов очень похож на 1965 год.
Во многих отношениях 1995 год очень похож на 1965 год для маркетологов. Поисковые системы только начинают входить в силу, но к декабрю 1995 года только 0,4 процента населения мира пользуются Интернетом, по сравнению с более чем 50 процентами двадцать лет спустя. Некоторые бренды видят ценность Интернета и создают потрясающие веб-сайты середины 90-х, которые вам обязательно стоит увидеть. Если вы ищете ностальгический опыт веб-поиска, посмотрите IFINDIT 1995 года . Удачи в поиске чего-либо.
Каково влияние на B2B-маркетинг? То, чего мы не знаем, вредит нам. Поскольку данных о том, что работает, а что нет, не так много (как можно отслеживать эффективность рекламы в Желтых страницах?), также нет надежной системы измерения. Результат — широкая вершина воронки с большим количеством упущенных возможностей.
2005
К 2005 году использование Интернета достигло 15 процентов во всем мире , что означает, что компании размещали рекламу в Интернете в течение нескольких лет. Однако это все еще Дикий Запад с повсеместным спамом, бесполезным контентом, напичканными ключевыми словами для ранжирования страниц в поисковых системах и отсутствием последовательного инструмента для поиска надежной информации. Google начал свою деятельность в 1998 году, поэтому поисковые системы, рейтинги и маркетологи, ориентированные на SEO, все еще ищут свое место на этом новом рубеже. Google развернул платную рекламу в 2000 году, усовершенствовал свои программы и в 2005 году развернул программу Google Advertising Professional для обучения маркетологов.
Прямо в ногу с ростом Интернета, электронная почта становится новым информационным бюллетенем , заменяя дорогие и трудно отслеживаемые физические почтовые рассылки. С электронной почтой связано больше метрик, но данные все еще оставляют желать лучшего. Распространенность спам-фильтров, которые любят блокировать, означает, что многие письма, основанные на разрешениях, отфильтровываются и заносятся в черный список .
К этому времени маркетологи открыли более целевую генерацию лидов и используют «наводящиеся» (всплывающие) объявления на страницах лидов. Если вы не знаете, как их закодировать для себя, многие онлайн-компании создают их для вас. Маркетологи используют их, потому что они обеспечивают более высокие показатели захвата лидов, чем обычные страницы контактов, но это все еще примитивно. Многие из этих заполненных форм направляли вас на страницу «Спасибо за вопрос! Мы свяжемся с вами в ближайшее время!». Такие тупики говорят потребителям, что они достигли предела ваших онлайн-знаний, и многие уходят.
Стратегии ключевых слов и корпоративные блоги набирают популярность (Merriam Webster назвал « блог » словом года в 2004 году). Маркетинг взаимоотношений и обратная связь с клиентами по-прежнему правят в B2B, поскольку компании продолжают использовать проверенные методы исходящего маркетинга (например, холодные звонки заинтересованным сторонам компании) для большинства своих лидов. Входящий маркетинг был придуман в этом году Брайаном Халлиганом из HubSpot для описания практики использования контента, специфичного для продукта и ниши, для получения лидов.
Данные пока не влияют на большинство решений в сфере онлайн-бизнеса. Счетчики посещений сайта показывают, сколько пользователей посещают сайт, но ничего больше. Ранние компании по аналитике тегов, такие как Ominture и WebSideStory, отслеживают использование сайта, размещая теги JavaScript на страницах, но эта технология дорогая, и не многие компании видят в ней ценность. Google покупает Urchin в 2005 году, чтобы сформировать Google Analytics , но не выпускает его для широкой публики до ноября. Он немедленно падает из-за чрезмерного использования.
В 2005 году мы по-прежнему видим отделы маркетинга и продаж в отдельных хранилищах внутри компаний. Но все скоро изменится.
2015
Хотя некоторые маркетологи все еще работают через традиционные каналы, такие как ТВ, радио и печать, интернет-реклама набирает обороты. Чтобы повысить эффективность и анализ данных, все отрасли переходят от бумажных к цифровым кампаниям. Распространение облачных вычислений приводит к появлению индустрии программного обеспечения как услуги (SaaS), а генерация лидов B2B стремительно растет.
Еще одним большим изменением в маркетинге B2B является рост числа мобильных покупателей. К 2015 году более 68 процентов взрослых в США пользуются смартфонами, а к середине 2015 года Google объявляет о своих планах сделать готовность к мобильным устройствам сигналом ранжирования для веб-сайтов. Это означает, что весь контент веб-сайта должен быть готов к мобильным устройствам, включая платную рекламу. Без этого вы упускаете 68 процентов населения США (некоторые из которых настолько погружены в свои телефоны, что это причиняет им боль).
Профессиональные маркетологи и неспециалисты теперь имеют расширенный доступ к аналитике и данным. Общая интернет-культура строится на социальном доказательстве лайков, репостов и ответов, и маркетинг B2B не является исключением. Маркетологи надеются напасть на золото с помощью вирусных постов и сформировать свою аудиторию с помощью образовательного лидерства.
Расширенный доступ к данным распространяется на то, как мы рекламируем отдельным лицам. Файлы cookie и пиксели, сохраненные на вашем компьютере, позволяют маркетологам следить за вами в Интернете, показывая вам персонализированный контент на основе вашей истории поиска и просмотра.
SaaS и машинное обучение теперь вооружают маркетологов для создания сложных автоматизированных систем , которые продвигают лиды вниз по воронке продаж и собирают больше информации, чем когда-либо. Компании собирают и покупают большие объемы данных о потенциальных клиентах, посетителях веб-сайта и лидах, а затем используют эти данные для создания персонализированных кампаний в масштабе. Эти же данные также управляют решениями высокого уровня о контенте, выходе на рынок и стратегиях удержания.
Сочетание управления контентом, управления взаимоотношениями с клиентами ( CRM ), аналитики, email-маркетинга и программ предиктивного анализа означает, что у маркетинговых команд есть бесконечное множество вариантов программного обеспечения, которые превосходят самые смелые мечты их предшественников — интегрированные пакеты продуктов, лучшие в своем классе приложения, расширения браузера, мобильные инструменты и даже приложения, разработанные для интеграции других приложений .
Поскольку маркетологи могут собирать, хранить, анализировать и автоматизировать так много данных о своих клиентах и процессах, они начинают видеть реальные различия между методами маркетинга B2B и B2C. Маркетологи B2B уделяют больше внимания маркетингу на основе учетных записей (ABM), где отношения с несколькими контактами в компании помогают создавать консенсус и проводить лиц, принимающих решения, через воронку продаж.
2025
Чего нам ожидать в течение следующих 10 лет? Что ж, Skynet, по прогнозам, не возьмет верх до 2029 года, так что лидогенерации осталось жить еще как минимум четыре года. Вот еще несколько возможных сценариев состояния B2B-маркетинга в 2025 году:
Дроны обеспечивают наблюдение в режиме реального времени за компаниями и ключевыми контактами для стратегий ПРО.
Роботы-соседи по офису будут заниматься анализом данных, управлением офисом и, возможно, бухгалтерией с максимальной эффективностью. У маркетологов будет больше времени для «ньюсджекинга» и оптимизации кнопок лендинга.
Интернет вещей (IoT), включая носимые устройства и телефоны, будет предоставлять самую актуальную информацию о людях, включая движения, действия, частоту сердечных сокращений, здоровье пищеварительной системы и предпочтения в чтении, предоставляя нам безграничные, хотя и необоснованные, возможности персонализации.
Люди будут проводить большую часть времени, пристегнутые к гарнитурам виртуальной реальности, которые заменят телевизоры и кинотеатры персонализированными тактильными ощущениями в уединении собственного дома. Вероятно, это будет возможностью для какой-то кампании ПРО.
Ретаргетинговая реклама и контент для генерации лидов найдут свое место во всех сферах нашей жизни: от беспилотных автомобилей до гарнитур виртуальной реальности.
Дивный новый (B2B) мир
Генерация лидов B2B прошла долгий путь с 1995 года, но ей еще многое предстоит сделать. Мы можем ожидать, что рабочие будни отделов маркетинга и продаж B2B станут все более ориентированными на данные, персонализированными и ориентированными на клиентов.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Искусство создания спроса встречается с наукой генерации лидов
Современные маркетинговые бюджеты растут, предположительно, потому что компании видят взаимосвязь между увеличением расходов и ростом ROI. Маркетологам также приходится охватывать множество каналов, чтобы позиционировать себя как лидеров, что означает больше рекламных долларов.
Но как изменился мир генерации лидов B2B за последние 20 лет? И куда он пойдет в следующие 10 лет? Давайте прогуляемся.
1995
Мир маркетинга в целом не сильно изменился с 1950-х годов, и генерация лидов B2B не станет по-настоящему самостоятельной до нового тысячелетия, когда Интернет станет неотъемлемой частью домашнего хозяйства и рабочего места. Маркетологи B2B застряли, покупая лиды у других компаний и надеясь, что где-то поймают тепленького. Многие отделы продаж обходятся без кофе .
Печатные СМИ по-прежнему являются хорошим способом бельгийский телефон данные генерировать лиды из множества источников, особенно из Желтых страниц и отраслевых журналов. Печатная реклама, рекламные щиты и листовки прямой почтовой рассылки привлекают потенциальных клиентов и знакомят новых клиентов с вашим брендом. К сожалению, вы тратите много денег на разработку и реализацию маркетинговых усилий с минимальной окупаемостью инвестиций.
Во многих отношениях 1995 год для маркетологов очень похож на 1965 год.
Во многих отношениях 1995 год очень похож на 1965 год для маркетологов. Поисковые системы только начинают входить в силу, но к декабрю 1995 года только 0,4 процента населения мира пользуются Интернетом, по сравнению с более чем 50 процентами двадцать лет спустя. Некоторые бренды видят ценность Интернета и создают потрясающие веб-сайты середины 90-х, которые вам обязательно стоит увидеть. Если вы ищете ностальгический опыт веб-поиска, посмотрите IFINDIT 1995 года . Удачи в поиске чего-либо.
Каково влияние на B2B-маркетинг? То, чего мы не знаем, вредит нам. Поскольку данных о том, что работает, а что нет, не так много (как можно отслеживать эффективность рекламы в Желтых страницах?), также нет надежной системы измерения. Результат — широкая вершина воронки с большим количеством упущенных возможностей.
2005
К 2005 году использование Интернета достигло 15 процентов во всем мире , что означает, что компании размещали рекламу в Интернете в течение нескольких лет. Однако это все еще Дикий Запад с повсеместным спамом, бесполезным контентом, напичканными ключевыми словами для ранжирования страниц в поисковых системах и отсутствием последовательного инструмента для поиска надежной информации. Google начал свою деятельность в 1998 году, поэтому поисковые системы, рейтинги и маркетологи, ориентированные на SEO, все еще ищут свое место на этом новом рубеже. Google развернул платную рекламу в 2000 году, усовершенствовал свои программы и в 2005 году развернул программу Google Advertising Professional для обучения маркетологов.
Прямо в ногу с ростом Интернета, электронная почта становится новым информационным бюллетенем , заменяя дорогие и трудно отслеживаемые физические почтовые рассылки. С электронной почтой связано больше метрик, но данные все еще оставляют желать лучшего. Распространенность спам-фильтров, которые любят блокировать, означает, что многие письма, основанные на разрешениях, отфильтровываются и заносятся в черный список .
К этому времени маркетологи открыли более целевую генерацию лидов и используют «наводящиеся» (всплывающие) объявления на страницах лидов. Если вы не знаете, как их закодировать для себя, многие онлайн-компании создают их для вас. Маркетологи используют их, потому что они обеспечивают более высокие показатели захвата лидов, чем обычные страницы контактов, но это все еще примитивно. Многие из этих заполненных форм направляли вас на страницу «Спасибо за вопрос! Мы свяжемся с вами в ближайшее время!». Такие тупики говорят потребителям, что они достигли предела ваших онлайн-знаний, и многие уходят.
Стратегии ключевых слов и корпоративные блоги набирают популярность (Merriam Webster назвал « блог » словом года в 2004 году). Маркетинг взаимоотношений и обратная связь с клиентами по-прежнему правят в B2B, поскольку компании продолжают использовать проверенные методы исходящего маркетинга (например, холодные звонки заинтересованным сторонам компании) для большинства своих лидов. Входящий маркетинг был придуман в этом году Брайаном Халлиганом из HubSpot для описания практики использования контента, специфичного для продукта и ниши, для получения лидов.
Данные пока не влияют на большинство решений в сфере онлайн-бизнеса. Счетчики посещений сайта показывают, сколько пользователей посещают сайт, но ничего больше. Ранние компании по аналитике тегов, такие как Ominture и WebSideStory, отслеживают использование сайта, размещая теги JavaScript на страницах, но эта технология дорогая, и не многие компании видят в ней ценность. Google покупает Urchin в 2005 году, чтобы сформировать Google Analytics , но не выпускает его для широкой публики до ноября. Он немедленно падает из-за чрезмерного использования.
В 2005 году мы по-прежнему видим отделы маркетинга и продаж в отдельных хранилищах внутри компаний. Но все скоро изменится.
2015
Хотя некоторые маркетологи все еще работают через традиционные каналы, такие как ТВ, радио и печать, интернет-реклама набирает обороты. Чтобы повысить эффективность и анализ данных, все отрасли переходят от бумажных к цифровым кампаниям. Распространение облачных вычислений приводит к появлению индустрии программного обеспечения как услуги (SaaS), а генерация лидов B2B стремительно растет.
Еще одним большим изменением в маркетинге B2B является рост числа мобильных покупателей. К 2015 году более 68 процентов взрослых в США пользуются смартфонами, а к середине 2015 года Google объявляет о своих планах сделать готовность к мобильным устройствам сигналом ранжирования для веб-сайтов. Это означает, что весь контент веб-сайта должен быть готов к мобильным устройствам, включая платную рекламу. Без этого вы упускаете 68 процентов населения США (некоторые из которых настолько погружены в свои телефоны, что это причиняет им боль).
Профессиональные маркетологи и неспециалисты теперь имеют расширенный доступ к аналитике и данным. Общая интернет-культура строится на социальном доказательстве лайков, репостов и ответов, и маркетинг B2B не является исключением. Маркетологи надеются напасть на золото с помощью вирусных постов и сформировать свою аудиторию с помощью образовательного лидерства.
Расширенный доступ к данным распространяется на то, как мы рекламируем отдельным лицам. Файлы cookie и пиксели, сохраненные на вашем компьютере, позволяют маркетологам следить за вами в Интернете, показывая вам персонализированный контент на основе вашей истории поиска и просмотра.
SaaS и машинное обучение теперь вооружают маркетологов для создания сложных автоматизированных систем , которые продвигают лиды вниз по воронке продаж и собирают больше информации, чем когда-либо. Компании собирают и покупают большие объемы данных о потенциальных клиентах, посетителях веб-сайта и лидах, а затем используют эти данные для создания персонализированных кампаний в масштабе. Эти же данные также управляют решениями высокого уровня о контенте, выходе на рынок и стратегиях удержания.
Сочетание управления контентом, управления взаимоотношениями с клиентами ( CRM ), аналитики, email-маркетинга и программ предиктивного анализа означает, что у маркетинговых команд есть бесконечное множество вариантов программного обеспечения, которые превосходят самые смелые мечты их предшественников — интегрированные пакеты продуктов, лучшие в своем классе приложения, расширения браузера, мобильные инструменты и даже приложения, разработанные для интеграции других приложений .
Поскольку маркетологи могут собирать, хранить, анализировать и автоматизировать так много данных о своих клиентах и процессах, они начинают видеть реальные различия между методами маркетинга B2B и B2C. Маркетологи B2B уделяют больше внимания маркетингу на основе учетных записей (ABM), где отношения с несколькими контактами в компании помогают создавать консенсус и проводить лиц, принимающих решения, через воронку продаж.
2025
Чего нам ожидать в течение следующих 10 лет? Что ж, Skynet, по прогнозам, не возьмет верх до 2029 года, так что лидогенерации осталось жить еще как минимум четыре года. Вот еще несколько возможных сценариев состояния B2B-маркетинга в 2025 году:
Дроны обеспечивают наблюдение в режиме реального времени за компаниями и ключевыми контактами для стратегий ПРО.
Роботы-соседи по офису будут заниматься анализом данных, управлением офисом и, возможно, бухгалтерией с максимальной эффективностью. У маркетологов будет больше времени для «ньюсджекинга» и оптимизации кнопок лендинга.
Интернет вещей (IoT), включая носимые устройства и телефоны, будет предоставлять самую актуальную информацию о людях, включая движения, действия, частоту сердечных сокращений, здоровье пищеварительной системы и предпочтения в чтении, предоставляя нам безграничные, хотя и необоснованные, возможности персонализации.
Люди будут проводить большую часть времени, пристегнутые к гарнитурам виртуальной реальности, которые заменят телевизоры и кинотеатры персонализированными тактильными ощущениями в уединении собственного дома. Вероятно, это будет возможностью для какой-то кампании ПРО.
Ретаргетинговая реклама и контент для генерации лидов найдут свое место во всех сферах нашей жизни: от беспилотных автомобилей до гарнитур виртуальной реальности.
Дивный новый (B2B) мир
Генерация лидов B2B прошла долгий путь с 1995 года, но ей еще многое предстоит сделать. Мы можем ожидать, что рабочие будни отделов маркетинга и продаж B2B станут все более ориентированными на данные, персонализированными и ориентированными на клиентов.