Как маркетинг может (и должен) улучшить качество обслуживания клиентов
Posted: Tue Jan 07, 2025 3:35 am
В наши дни специалисты B2B много говорят о «клиентском опыте», но мало кто готов дать ему определение, и еще меньше людей готовы взять на себя ответственность за его успех.
И это несмотря на недавнее увеличение числа поставщиков, предлагающих новые решения по управлению клиентским опытом (CEM или CXM) или некие универсальные инструменты для превращения клиентов в лояльных сторонников.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Повышение эффективности продаж — это не модное слово — это ваша работа
В частности, маркетинговые отделы, по-видимому, имеют все возможности повлиять на изменения в этой области... но как?
Чтобы выяснить это, мы встретились (не буквально) с Бобом Блэром , глобальным исполнительным директором Starcom Worldwide , одного из самых известных медиаагентств на планете, которое, как ни странно, сосредоточено на создании «связанного человеческого опыта». Вам также следует знать, что X в названии компании Блэра означает «опыт».
bohb-blair старком
В Starcom Блэр фокусируется на объединении телефонные данные боснии и герцеговины технологий, стратегии и дизайна, чтобы помочь покупателям взаимодействовать с брендами более осмысленным и запоминающимся образом. За эти годы он занимал различные руководящие должности в сфере дизайна и опыта в Mindshare, Legacy, Draft Worldwide и KBA.
Что такое клиентский опыт?
Во-первых, Блэр подчеркивает всеобъемлющую природу клиентского опыта. Это не просто то, что видит клиент, когда заходит в магазин или посещает ваш сайт. Это все, взятое в целом.
«В Starcom существенный аспект нашего стратегического подхода учитывает аудит CX, чтобы полностью понять все точки соприкосновения, созданные брендом, как они используются и ценятся ли они людьми», — говорит Блэр. «Мы также учитываем все поведение бренда за пределами его «собственных» каналов, включая CRM, обслуживание клиентов, контент и партнерства. Все это в совокупности формирует наше понимание, которое движет Experience Design».
Определение Forrester , поскольку оно добавляет еще одно измерение к нашему пониманию CX, может быть здесь хорошим ресурсом: «Как клиенты воспринимают свое взаимодействие с вашей компанией». Другими словами, клиентский опыт — это не только содержание и характер вашего взаимодействия с клиентами (которые вы контролируете), но и то, как эти клиенты воспринимают взаимодействие (что вы не контролируете).
Почему маркетинг?
Традиционно мы можем думать о CXM как о чем-то, что относится к обслуживанию клиентов — может быть, продажам, в какой-то степени. Продайте клиенту то, что ему нужно, и убедитесь, что у него не возникнет никаких серьезных проблем.
Но чем больше покупок и продаж перемещаются в цифровые каналы и чем больше контроля у покупателей над использованием этих каналов, тем больше вовлечен маркетинг. По словам Блэра, это во многом связано с контентом.
«Медиа — это всепроникающая вещь, которая может связать ваш бренд с контекстом людей, где бы они ни находились, поэтому контент, создаваемый медиа, оказывает мощное влияние на формирование опыта».
При этом клиентский опыт — это не просто пассивный побочный эффект взаимодействия со СМИ; это стратегия, которая может привести к измеримому росту итогового результата. «Когда вы фокусируетесь на клиентском опыте, вам нужно сосредоточиться на том, что создает ваш бренд и как он себя ведет», — говорит Блэр.
«Я думаю о недавней работе, которую мы проделали с нашими партнерами в Airbnb. Мы работаем синхронно с их командой по маркетингу продуктов, чтобы убедиться, что то, что мы делаем, не просто соответствует, но и органично сочетается с опытом продукта на веб-сайте, в мобильном приложении, сообществе и экосистеме публикации бренда. Такие программы, как Night At и Love This/Live There, демонстрируют силу совместной работы этих команд, и они действительно внесли изменения в прибыльность Airbnb».
маркетинг клиентского опыта
Клиентский опыт в мире B2B
Я знаю, о чем вы думаете. Клиентский опыт хорош для малоизвестных B2C-брендов вроде Airbnb, но как насчет моего крошечного, безымянного стартапа по разработке программного обеспечения, или моей бухгалтерской фирмы, или моего сервиса по генерации лидов?
Не волнуйтесь, бренды B2B тоже могут создавать эффективный клиентский опыт. «Вам нужно вкладывать в работу B2B ту же строгость, планирование, креативность и ресурсы, что и в B2C», — говорит Блэр. «Все дело в том, чтобы применять эту линзу планирования через мотивацию лиц, принимающих решения, которых вы хотите охватить, не всегда рассматривая людей как «конечных пользователей» продукта/услуги».
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Стратегии конверсии B2C для кражи B2B-кампаний
Эта перспектива — глоток свежего воздуха в маркетинговой экономике, одержимой своими собственными продуктами, в отрасли, которая рассматривает креативность как креативное самоописание, а маркетинг — как тонко завуалированный инструмент продаж. Но, конечно, это означает, что мы должны начать обращаться к нашим потенциальным клиентам как к отдельным людям с реальными проблемами и серьезными целями, и, конечно, это означает, что нам нужен доступ к массе данных и средствам их интерпретации.
В некотором смысле, это очевидно. Настоящий вопрос, говорит Блэр, заключается в том, что вы будете делать после того , как получите эти данные и эти инструменты?
«Слишком часто мы пропускаем этап стратегии. Что мы планируем сказать каждому человеку? Есть ли у нас план персонализации? Есть ли у нас стратегия производства и итеративная карта контента, чтобы доставлять настоящий, индивидуальный опыт? Каков ваш план для тех, кто зарегистрировался, чтобы услышать от вас или присоединиться к вашему сообществу, по сравнению с теми, кто не дал на это согласия?»
Получение помощи с CXM
Если все это кажется вам невыполнимым (или финансово невозможным), ответ — не игнорировать CXM. Ответ — обратиться за помощью.
В мире агентств работают тысячи авторитетных фирм, которые специализируются на различных аспектах продвижения бренда и формирования спроса, и да, некоторые из них сосредоточены именно на управлении опытом (Starcom — прекрасный пример).
Работа с внешним партнером или агентством — разумный шаг по нескольким причинам:
Вы можете больше сосредоточиться на областях, где ваш маркетинг силен. Возможно, у вас есть звездная команда по контенту, но вам не хватает импульса и присутствия канала, чтобы заставить этот контент приносить бизнес-результаты.
Вы можете учиться у организации, которая имеет больше опыта в достижении положительных результатов. Это особенно полезно, если вы работаете под руководством генерального директора, который жаждет рентабельности инвестиций... а это каждый генеральный директор.
Вы получаете конкурентное преимущество, не истощая все свои собственные ресурсы. Например, вы нанимаете агентство для проведения перформанс-маркетинговых игр, что означает, что вам не нужно внедрять новую рекламную технологическую платформу и нанимать специального специалиста для выполнения той же задачи.
Большинство крупных агентств смогут удовлетворить широкий спектр маркетинговых потребностей, связанных с клиентским опытом. Некоторые, как Starcom, даже помогут вам определить, в чем заключаются эти потребности.
«Мы разрабатываем опыт на основе того, что хотят люди и в чем нуждаются бренды», — говорит Блэр. «Этот диапазон может быть довольно широким. Все чаще мы работаем в межведомственных командах для наших клиентов, поэтому опыт, который мы разрабатываем, может охватывать несколько дисциплин и партнеров, но мы считаем, что наша роль как партнеров бренда заключается в стратегическом планировании с учетом всей широты потенциала бренда».
И это несмотря на недавнее увеличение числа поставщиков, предлагающих новые решения по управлению клиентским опытом (CEM или CXM) или некие универсальные инструменты для превращения клиентов в лояльных сторонников.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Повышение эффективности продаж — это не модное слово — это ваша работа
В частности, маркетинговые отделы, по-видимому, имеют все возможности повлиять на изменения в этой области... но как?
Чтобы выяснить это, мы встретились (не буквально) с Бобом Блэром , глобальным исполнительным директором Starcom Worldwide , одного из самых известных медиаагентств на планете, которое, как ни странно, сосредоточено на создании «связанного человеческого опыта». Вам также следует знать, что X в названии компании Блэра означает «опыт».
bohb-blair старком
В Starcom Блэр фокусируется на объединении телефонные данные боснии и герцеговины технологий, стратегии и дизайна, чтобы помочь покупателям взаимодействовать с брендами более осмысленным и запоминающимся образом. За эти годы он занимал различные руководящие должности в сфере дизайна и опыта в Mindshare, Legacy, Draft Worldwide и KBA.
Что такое клиентский опыт?
Во-первых, Блэр подчеркивает всеобъемлющую природу клиентского опыта. Это не просто то, что видит клиент, когда заходит в магазин или посещает ваш сайт. Это все, взятое в целом.
«В Starcom существенный аспект нашего стратегического подхода учитывает аудит CX, чтобы полностью понять все точки соприкосновения, созданные брендом, как они используются и ценятся ли они людьми», — говорит Блэр. «Мы также учитываем все поведение бренда за пределами его «собственных» каналов, включая CRM, обслуживание клиентов, контент и партнерства. Все это в совокупности формирует наше понимание, которое движет Experience Design».
Определение Forrester , поскольку оно добавляет еще одно измерение к нашему пониманию CX, может быть здесь хорошим ресурсом: «Как клиенты воспринимают свое взаимодействие с вашей компанией». Другими словами, клиентский опыт — это не только содержание и характер вашего взаимодействия с клиентами (которые вы контролируете), но и то, как эти клиенты воспринимают взаимодействие (что вы не контролируете).
Почему маркетинг?
Традиционно мы можем думать о CXM как о чем-то, что относится к обслуживанию клиентов — может быть, продажам, в какой-то степени. Продайте клиенту то, что ему нужно, и убедитесь, что у него не возникнет никаких серьезных проблем.
Но чем больше покупок и продаж перемещаются в цифровые каналы и чем больше контроля у покупателей над использованием этих каналов, тем больше вовлечен маркетинг. По словам Блэра, это во многом связано с контентом.
«Медиа — это всепроникающая вещь, которая может связать ваш бренд с контекстом людей, где бы они ни находились, поэтому контент, создаваемый медиа, оказывает мощное влияние на формирование опыта».
При этом клиентский опыт — это не просто пассивный побочный эффект взаимодействия со СМИ; это стратегия, которая может привести к измеримому росту итогового результата. «Когда вы фокусируетесь на клиентском опыте, вам нужно сосредоточиться на том, что создает ваш бренд и как он себя ведет», — говорит Блэр.
«Я думаю о недавней работе, которую мы проделали с нашими партнерами в Airbnb. Мы работаем синхронно с их командой по маркетингу продуктов, чтобы убедиться, что то, что мы делаем, не просто соответствует, но и органично сочетается с опытом продукта на веб-сайте, в мобильном приложении, сообществе и экосистеме публикации бренда. Такие программы, как Night At и Love This/Live There, демонстрируют силу совместной работы этих команд, и они действительно внесли изменения в прибыльность Airbnb».
маркетинг клиентского опыта
Клиентский опыт в мире B2B
Я знаю, о чем вы думаете. Клиентский опыт хорош для малоизвестных B2C-брендов вроде Airbnb, но как насчет моего крошечного, безымянного стартапа по разработке программного обеспечения, или моей бухгалтерской фирмы, или моего сервиса по генерации лидов?
Не волнуйтесь, бренды B2B тоже могут создавать эффективный клиентский опыт. «Вам нужно вкладывать в работу B2B ту же строгость, планирование, креативность и ресурсы, что и в B2C», — говорит Блэр. «Все дело в том, чтобы применять эту линзу планирования через мотивацию лиц, принимающих решения, которых вы хотите охватить, не всегда рассматривая людей как «конечных пользователей» продукта/услуги».
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Стратегии конверсии B2C для кражи B2B-кампаний
Эта перспектива — глоток свежего воздуха в маркетинговой экономике, одержимой своими собственными продуктами, в отрасли, которая рассматривает креативность как креативное самоописание, а маркетинг — как тонко завуалированный инструмент продаж. Но, конечно, это означает, что мы должны начать обращаться к нашим потенциальным клиентам как к отдельным людям с реальными проблемами и серьезными целями, и, конечно, это означает, что нам нужен доступ к массе данных и средствам их интерпретации.
В некотором смысле, это очевидно. Настоящий вопрос, говорит Блэр, заключается в том, что вы будете делать после того , как получите эти данные и эти инструменты?
«Слишком часто мы пропускаем этап стратегии. Что мы планируем сказать каждому человеку? Есть ли у нас план персонализации? Есть ли у нас стратегия производства и итеративная карта контента, чтобы доставлять настоящий, индивидуальный опыт? Каков ваш план для тех, кто зарегистрировался, чтобы услышать от вас или присоединиться к вашему сообществу, по сравнению с теми, кто не дал на это согласия?»
Получение помощи с CXM
Если все это кажется вам невыполнимым (или финансово невозможным), ответ — не игнорировать CXM. Ответ — обратиться за помощью.
В мире агентств работают тысячи авторитетных фирм, которые специализируются на различных аспектах продвижения бренда и формирования спроса, и да, некоторые из них сосредоточены именно на управлении опытом (Starcom — прекрасный пример).
Работа с внешним партнером или агентством — разумный шаг по нескольким причинам:
Вы можете больше сосредоточиться на областях, где ваш маркетинг силен. Возможно, у вас есть звездная команда по контенту, но вам не хватает импульса и присутствия канала, чтобы заставить этот контент приносить бизнес-результаты.
Вы можете учиться у организации, которая имеет больше опыта в достижении положительных результатов. Это особенно полезно, если вы работаете под руководством генерального директора, который жаждет рентабельности инвестиций... а это каждый генеральный директор.
Вы получаете конкурентное преимущество, не истощая все свои собственные ресурсы. Например, вы нанимаете агентство для проведения перформанс-маркетинговых игр, что означает, что вам не нужно внедрять новую рекламную технологическую платформу и нанимать специального специалиста для выполнения той же задачи.
Большинство крупных агентств смогут удовлетворить широкий спектр маркетинговых потребностей, связанных с клиентским опытом. Некоторые, как Starcom, даже помогут вам определить, в чем заключаются эти потребности.
«Мы разрабатываем опыт на основе того, что хотят люди и в чем нуждаются бренды», — говорит Блэр. «Этот диапазон может быть довольно широким. Все чаще мы работаем в межведомственных командах для наших клиентов, поэтому опыт, который мы разрабатываем, может охватывать несколько дисциплин и партнеров, но мы считаем, что наша роль как партнеров бренда заключается в стратегическом планировании с учетом всей широты потенциала бренда».