Стратегии конверсии B2C для кражи в кампаниях B2B

[muskanislam99]

Слишком долго маркетологи, работающие в сфере B2B, придерживались ошибочной идеологии.

Нам говорили, что покупатели бизнеса — это автоматы, которые заботятся только об определенном наборе цифр и действуют на чисто логической основе. Наша аудитория может включать людей за пределами офиса, но когда они садятся за свой стол, все эмоции испаряются.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Помните: B2B-лиды — это тоже люди .

Идеология Business-Buyer-As-Logic-Machine (BBLM) имеет много данные телефона камбоджи сторонников, и они сформировали стратегии конверсии B2B в марафон технических руководств, которые мы видим сегодня. Даже беглый взгляд на совокупность доказательств развеивает большую часть рассуждений, стоящих за этим подходом.

И поскольку доказательства столь очевидны, я не буду потчевать вас всеми причинами, по которым аудитория B2B на самом деле состоит из людей, которые ценят эмоциональные стимулы. Вместо этого давайте рассмотрим общие стратегии, используемые компаниями B2C — особенно те, которые противоречат BBLM.



Чтобы было ясно, подход BBLM не лишен достоинств. Невозможно отрицать, что трата денег компании вместо своих собственных будет сопровождаться дополнительным давлением. Сложность покупки бизнеса также очевидна и хорошо документирована.

Эти дополнительные давления и препятствия требуют определенного уровня технической информации и обработки цифр. Но как маркетологи, генерирующие спрос, мы также должны привить чувство «желания» для нашего продукта или услуги.

Я бы сказал, что прайс-листы и тематические исследования не всегда являются лучшими стратегиями конверсии. Во многих случаях более креативные, отличительные тактики, используемые компаниями B2C, могут дать столь же положительные результаты в маркетинге B2B. Давайте рассмотрим несколько примеров.

Создайте стоящий рассказ, в котором выигрывает клиент
Обратите внимание, я не использовал термин «рассказывание историй» в этом заголовке. Это потому, что слово «рассказывание историй» в маркетинге B2B прошло путь «буквально» в английском языке. Оба слова по сути ничего не значат.

ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Почему «рассказывание истории бренда» — пустая трата времени

Рассказывание историй — мощный инструмент убеждения, настолько мощный, что в своей книге «Животное-рассказчик » Джонатан Готтшалл ссылается на многочисленные исследования, утверждая, что людей лучше убеждает вымысел, чем прямые попытки убеждения.

Проблема в том, что B2B-рассказывание историй деградировало до такой степени, что компании говорят о своем продукте так, будто он изменит мир, а затем ожидают, что люди его проглотят. Обычно это анимированное видео, которое начинается со слов «Знакомьтесь, Джим».

Можно назвать это историей, но на самом деле это просто рекламный ролик с картинками.

Вот пример того, как правильно использовать повествование в качестве маркетингового приема.



Этот ролик New York Life использует личное событие, которое имеет отношение к их клиентам, как средство представления ценности их продукта. В конце концов, выигрывают клиенты. Я имею в виду, кто не хочет «Быть ​​хорошим в жизни»?

Это кардинально отличается от анимационных короткометражек, которые просто описывают, как работает продукт. New York Life создает повествование, с которым их клиенты могут себя отождествить (читай: ставит опыт своих клиентов на первое место), а затем позволяет Димитри Мартину объяснить, как их страхование жизни приносит пользу клиенту.

Я не говорю, что этот тип работы легкий. Он требует совершенно иного подхода, чем анимированное видео, но отдача может быть значительной, потому что вы действительно устанавливаете связь с людьми.



Повторная сдача взаимности
В своей незабываемой книге «Влияние » Роберт Чалдини объясняет силу взаимности, влияющую на принятие решений людьми:

«На решение выполнить просьбу часто влияет правило взаимности. Одна из любимых и прибыльных тактик некоторых специалистов по обеспечению соответствия — дать что-то, прежде чем просить об услуге взамен. Эксплуатируемость этой тактики обусловлена ​​тремя характеристиками...

«Во-первых, правило чрезвычайно сильное, часто подавляя влияние других факторов... Во-вторых, правило применяется даже к непрошеным одолжениям, тем самым уменьшая нашу способность решать, кому мы должны, и передавая это в руки других».

Взаимность является (или должна быть) основой цифрового маркетинга, особенно в мире B2B. Нигде это не проявляется так явно, как на целевой странице.

Мы обмениваем наши электронные письма на электронные книги не только потому, что этого требует форма, но и потому, что было бы невежливо не сделать этого. Затем, поскольку мы так любим электронную книгу, мы говорим «да» SDR, который звонит и просит нас продемонстрировать их программное обеспечение.

По крайней мере, так это выглядит в мечтах менеджеров по формированию спроса. Проблема в том, что электронная книга была так использована как актив, что большая часть взаимности была подавлена ​​в обмене.



Электронная книга объемом в 1000 слов уже не стоит того, что раньше, потому что в Интернете полно электронных книг объемом в 1000 слов, которые не стоят и гроша, и люди не чувствуют необходимости отвечать тем же.

Электронная книга объемом в 1000 слов уже не стоит того, что раньше, потому что в Интернете полно электронных книг объемом в 1000 слов, которые не стоят ни гроша.

Чтобы вызвать взаимность, нужно создать что-то поразительно ценное, а затем попросить что-то взамен. Credit Karma реализовала эту стратегию почти идеально. Они разработали множество инструментов кредитной отчетности — настоящих, полезных инструментов, таких как кредитные отчеты и обнаружение мошенничества — и они раздают их людям бесплатно.



снимок экрана-2016-09-22-at-3-31-39-pm
Credit Karma зарабатывает деньги, рекомендуя людей кредиторам, что работает, потому что не только кредиторы доверяют Credit Karma, но и люди, которые используют их программное обеспечение, тоже. Это потому, что программное обеспечение настолько полезно, что оно порождает чувство взаимности, которое зарабатывает доверие людей.

Если вам нужны доказательства, просто просмотрите отчеты о результатах работы Credit Karma . В 2015 году у него было 35 миллионов участников. В 2016 году их было 50 миллионов.

Стоит ли интерпретировать это как призыв вкладывать деньги в набор бесплатных инструментов для вашей аудитории? Нет. Но этот пример подчеркивает, что происходит, когда вы вкладываете больше ресурсов в создание полезных инструментов, а не пытаетесь играть на рынке — например, публикуете какую-нибудь полусырую электронную книгу, чтобы показать среднюю окупаемость инвестиций.